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文｜科技說說

國人對吃的態(tài)度，是非常虔誠的。然而號稱“廚藝之祖”、“古代食神”的彭祖或許也沒想到，千年后的現(xiàn)在，國人在吃之道上會衍生出如此繁復的變化。尤其是外賣在中國的普及，打破了餐飲時空的桎梏，帶來更為酣暢淋漓的就餐新體驗。時代總會助推新的變革，當互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、AI等前沿技術的精粹不斷蛻變，外賣也隨之不斷更迭。此前看似割裂的外賣細分節(jié)點，也逐漸融合起來。

而對于外賣企業(yè)來說，它們展開激烈競爭的角力點已從純粹的人力、資源比拼，上升至技術創(chuàng)新及落地、所構建閉環(huán)生態(tài)的新高度。伴隨而來的，是各個外賣企業(yè)紛紛秀出自己的“肌肉”。比如美團在第三季度業(yè)績報告中提到，其餐飲外賣業(yè)務的毛利實現(xiàn)近三倍的增長?；蛟S，這是外賣行業(yè)向好的一種征兆。

從大趨勢來看，在市場已經(jīng)形成“631”的格局，且新客減少的大背景下，外賣行業(yè)實際上正在開啟下半場的全新競爭態(tài)勢。在下半場開啟的當下，外賣行業(yè)的競爭必然會打造出一個“修羅戰(zhàn)場”。而從戰(zhàn)場中搏殺出的那個未來，會是春光如海嗎？

 

從容與焦慮

在城市擁擠的行人和車流之中，“黃衫藍褂”在其中交應成趣。而這，也是美團和餓了么在全國眾多城市中的暗自交鋒。今年4月“賣身”給阿里，成為后者體系中的一個節(jié)點，更像是餓了么尋找新突破口無果后的無奈選擇。相比之下，美團外賣在保持獨立運營的同時，在今年也迎來了好時光——美團成功上市，并保持著良性發(fā)展勢頭?？梢哉f，今年外賣行業(yè)的變局之大，遠超以往。

一方是被收購，一方是成功上市，換回來的結果同樣有著巨大差異。11月中下旬，美團發(fā)布2018年第三季度業(yè)績，餐飲外賣繼續(xù)保持強勁增長，收入達112億元，同比增長84.8%。而根據(jù)此前阿里巴巴財報披露，餓了么第三季度的收入約為50.21億元。依此計算，美團外賣的收入約為餓了么的2.2倍。

按照常理來說，在融入阿里體系后，餓了么在第三季度還發(fā)起了“夏季戰(zhàn)役”，本應該邁出一大步，但為何還是無法縮小與美團外賣差距？或許，這與美團的從容和餓了么的焦慮有關。之前就占據(jù)優(yōu)勢的美團外賣在今年還是按照自己的節(jié)奏不斷向前推進，尋找所有驅動自身前行的可能性。

美團外賣強化外賣的核心元素——配送系統(tǒng)的優(yōu)化升級。數(shù)字化已經(jīng)成為當下的刷屏熱詞，而對外賣物流系統(tǒng)而言，配送效率和消費體驗至關重要。與消費、就餐體驗直接掛鉤的配送效率要想繼續(xù)提升，必然要在智能調度系統(tǒng)上傾注資源和心血。美團外賣融入基于AI和大數(shù)據(jù)的智能調度系統(tǒng)，能根據(jù)騎手實時位置進行訂單的最優(yōu)匹配，高峰期每小時可執(zhí)行約29億次路徑規(guī)劃算法，大大提升了配送效率。

此外，美團的生態(tài)協(xié)同效應凸現(xiàn)出來，并賦能于外賣業(yè)務。由酒店、到店、旅游、單車、團購等構成的業(yè)務矩陣，讓美團具有了超高的黏性優(yōu)勢。由此，一個具有可循環(huán)性的閉環(huán)生態(tài)也成功構建出來。在這個生態(tài)中，美團的全網(wǎng)流量能夠深度被外賣業(yè)務所用，進而持續(xù)擴大市場份額。

更重要的是，在生態(tài)協(xié)同之下，外賣業(yè)務依托于美團的多元業(yè)務優(yōu)勢，實現(xiàn)了結構性成本節(jié)約。美團外賣立足于消費者多層次剛需、高頻化場景需求去建立多個觸點，讓潛在消費、沖動消費、即時消費大多化為剛性消費行為。

美團外賣的從容，來自于自身的底氣和詳細規(guī)劃。而與之形成極大反差的是，在被阿里收購后餓了么一反過往的做法，接連上演了多次“大作戰(zhàn)”，試圖要“畢其功于一役”。在今年7月初，餓了么高調宣布要在兩個月的時間中投入數(shù)十億元開啟“夏季戰(zhàn)役”。

但這樣粗暴、直接的燒錢打法，其實已有些不合時宜。尤其是在外賣行業(yè)格局已經(jīng)確立的情況下，餓了么錯誤地選擇了燒錢的時間窗口。既沒有通過燒錢建立競爭壁壘，又妨礙了自身精細化運營的可能。而在隨后，餓了么又宣布首次加入天貓雙11活動，嘗試完成一次與阿里系其他公司的協(xié)同作戰(zhàn)。但我們也看到，餓了么的打法還是推出“超品日”，可謂了無新意。事實上，直到現(xiàn)在餓了么也沒有公布一份詳細的雙十一戰(zhàn)報。

焦慮，其實總是難免的。尤其是在競爭慘烈的外賣市場，如果不經(jīng)常焦慮，那就說明企業(yè)的理念和發(fā)展節(jié)奏出現(xiàn)了問題。焦慮是驅動力，但如果因焦慮而亂了自己的步伐，又會反過來影響自身的發(fā)展。

 

春光如海將至

目前的外賣行業(yè)，稱不上是“三國爭霸”，更談不上是“戰(zhàn)國亂世”。甚至從某個角度看，外賣行業(yè)當下的勢力范圍已經(jīng)劃分完畢，格局已經(jīng)逐漸穩(wěn)固。第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測機構Trustdata發(fā)布的《2018年Q3中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2018年第三季度美團外賣、餓了么和百度外賣的市場交易額占比分別為60.1%、29.3%和2.9%，美團外賣保持持續(xù)領先地位。

在筆者看來，目前國內外賣市場交易額已經(jīng)被頭部企業(yè)瓜分，已建立起比較穩(wěn)定的“631”格局。而這種穩(wěn)固的格局，卻又成為外賣行業(yè)新的起點。畢竟以往依靠拓展新用戶來獲得迅猛發(fā)展的局面已不復存在，新客減少成為常態(tài)，外賣行業(yè)由此進入下半場競爭中。

這其中，毛利增長成為外賣企業(yè)發(fā)展是否良性的重要指標?；仡欉^往，以阿里、京東等為代表的電商企業(yè)初期發(fā)展從未考慮過毛利、盈利等問題。它們初期發(fā)展是借助人口流量紅利不斷“跑馬圈地”，通過覆蓋更廣泛消費群體來彰顯自身的潛力。彼時，用戶數(shù)量、活躍度等是檢驗電商企業(yè)“成色”的重要指標。

而網(wǎng)絡購物成為重要的消費形態(tài)后，崛起的阿里、京東等電商企業(yè)更多的是關注自身的毛利等數(shù)據(jù)。資本市場需要看到回報，阿里、京東等企業(yè)要實打實的利益等，讓毛利的重要性被一再拔高。外賣行業(yè)亦然，在經(jīng)過萌芽、生長的人口流量紅利期后，如今又走在了“收割”的關鍵時間節(jié)點上。外賣企業(yè)之間的競爭愈向縱深發(fā)展，毛利愈能反映出它們的差距。在外賣行業(yè)的下半場，毛利成為相關企業(yè)競相追逐的“那顆星”。

我們看到，美團外賣已經(jīng)在毛利這一指標上給予業(yè)界驚喜。在美團發(fā)布的2018年第三季度業(yè)績中，餐飲外賣的毛利為19億元，增幅達287.3%。與此同時，毛利率也從2017年同期的7.9%增長到2018年第三季度的16.6%。無論是增幅近3倍的毛利，還是增長2倍多的毛利率，其實都佐證出外賣行業(yè)已走在正確軌道上。

除了毛利之外，外賣行業(yè)下半場的另一個核心詞，毋庸置疑的是“消費體驗”。不管價格因素如何“作祟”，消費者最關注的依舊是實打實的消費體驗。而數(shù)字化信息技術的飛速發(fā)展，正在推動消費者的消費方式與商家交互方式悄然改變。消費者對消費體驗的高度關注，對外賣企業(yè)的綜合實力是極大的挑戰(zhàn)和考驗。

在外賣下半場的生態(tài)系統(tǒng)新時代，消費體驗被具象化，能夠看得見、摸得著地展現(xiàn)在消費者面前，其影響也日益凸顯。通過多元創(chuàng)新去重塑消費體驗，將成為外賣行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)新時代競爭的關鍵所在。

這也意味著，提供更為優(yōu)質的消費體驗將成為外賣行業(yè)下半場各個企業(yè)的核心競爭力之一。在這個階段，以美團等為代表的外賣企業(yè)將以極具特色的標志性元素，成為下半場的全新注腳。通過更加完整的生態(tài)能力、對商家全面賦能、配送物流網(wǎng)絡的繼續(xù)深入和集團多個生態(tài)業(yè)務線的融合，美團外賣有望成為外賣行業(yè)的“光明騎士”。屆時，外賣將為消費者帶來更為舒適的餐飲體驗和美好生活。由此，一個春光如海的外賣新未來將徹底呈現(xiàn)出來。

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