體驗經(jīng)濟時代，京東如何引領消費服務？用戶至上，體驗為王。京東回歸初心，下真功夫，給離客戶最近的人上調(diào)話語權(quán)。

出品| 大力財經(jīng)

文 | 魏力

2021年12月31日，全球疫情即將迎來拐點時刻，經(jīng)濟即將重啟?；厥走^往，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一改往日無序競爭的時代，在反壟斷、數(shù)據(jù)安全、元宇宙、去壁壘、碳中和等諸多政策和概念的沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始降溫，企業(yè)開始實施戰(zhàn)略性收縮。但在臨近年尾的那場“雙十一”大戰(zhàn)中，京東卻以一個“不熬夜八點檔”的舉動，再次挑動了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的神經(jīng)。

即過去的這一年里，京東充分釋放新型實體企業(yè)的效能，將消費體驗時代再次重磅升級。以消費者為中心，提升消費體驗，釋放消費增長動能。

01

不熬夜的八點檔

是13年"地板鬧鈴"創(chuàng)業(yè)精神的延續(xù)

在“雙11少點套路，多點真誠”的呼聲越來越高的當下，京東突然率先推出了歷史上第一個不熬夜的雙11：京東11.11于10月20日晚8點開啟預售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮。整個雙11的購物和付款周期拉長，從而也使得消費者和快遞、商家等更能從容應對。

京東這一舉措，重新定義了什么叫做電商購物的晚八點黃金檔，其所倡導的“讓消費者不用熬夜也能盡享優(yōu)質(zhì)低價好物”的理念，被稱作是符合當代消費者“拒絕熬夜”、“健康購物”的“購物哲學”。在京東首個晚8點開門紅熱度強勢趕超曾經(jīng)零點開門紅的喜報出來之后，結(jié)合其強力推出的“一鍵價保”服務，讓提前付款收貨的消費者吃了定心丸，不擔心買貴了東西。這也給越來越復雜的游戲規(guī)則下了一劑猛藥。

京東雙十一把開搶時間提前到晚8點，這種打破常規(guī)的做法，被業(yè)界認為是電商初心回歸的舉動。以京東為例，其一貫的用戶思維的基因使得其能夠從用戶角度出發(fā)，讓消費者回歸享受購物樂趣的本質(zhì)，讓商家回歸產(chǎn)品和服務的初衷。這是京東對用戶品質(zhì)消費需求的深刻洞察，是京東服務回歸初心、精準把握用戶體驗的表現(xiàn)。

據(jù)悉，晚八點這一策略京東將延續(xù)到今年的年貨節(jié)當中。屆時，活動整體分為四個時期，第一時期為"臘八期"，第二時期為"專場期"，第三時期為"小年期"，第四時期為"春節(jié)也送貨期"。詳細時間為2022年1月9日20:00:00至2022年2月7日23:59:59結(jié)束。

晚8點，釋放了熱情，也稀釋了壓力。在電商發(fā)展的3.0時代，單純的靠規(guī)模、靠低價、靠營銷手段的打法已經(jīng)不適應了，消費者既定的市場增量已經(jīng)達到瓶頸，商家需要做的是拉動回頭客、提高復購率、培養(yǎng)用戶購物習慣、撬動友商用戶以及對平臺的粘性，而唯一能達到這種效果的手段就是提高用戶體驗服務，提升消費體驗，這樣才能釋放消費增長動能，在變化劇烈、競爭激烈的行業(yè)中穩(wěn)健發(fā)展，也是企業(yè)最強大的護城河。

回顧京東的發(fā)展史，我們不難發(fā)現(xiàn)：從1998年創(chuàng)建至今，京東有過無數(shù)次的變化和成長，其中有一樣一直不變又一直在變的，就是京東的服務。在電商行業(yè)，相較于其他平臺，京東服務體驗一直是行業(yè)標桿。尤其是京東成立客服中心，搭建自營物流配送體系，也是一項重資產(chǎn)的投入，也是在發(fā)展初期，京東一直虧損的原因之一，但是即便如此，那幾年京東的股價一直居高不下，每一次融資也都非常搶手。

大力財經(jīng)認為，業(yè)界最看好的就是京東的純自營模式的潛力，因為京東摒棄了無序高速發(fā)展擴張的路線，而采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升內(nèi)核的發(fā)展思路。這也是迄今為止，京東所謂人津津樂道的商業(yè)成功經(jīng)驗。

在這里還有一個故事：進軍電商初期，京東創(chuàng)始人劉強東曾親自擔任公司一號客服，無論消費者什么問題，他只要看到了都會立刻回復。創(chuàng)業(yè)艱難，當時為省錢也為了能及時回復用戶，劉強東干脆睡在辦公室的地板上。睡地板的四年里，他每晚都會把老式鬧鐘放在耳邊的木地板上，每隔2小時，鬧鐘就會鬧醒他一次，他會立刻爬起來上線回復解決客戶的問題。

這段“老劉地板鬧鈴”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，劉強東曾無數(shù)次對員工們提起，他尤其強調(diào)自己最在意的是用戶體驗。因此，這種“客戶為先”的服務意識從一開始就銘刻在京東的基因里，是京東服務初心之所在。

02

鯰魚效應再現(xiàn)

“年禮無憂”服務再次引發(fā)震動

繼八點檔之后，京東又有大動作——“年禮無憂”服務。年關臨近，但疫情防控仍然嚴陣以待，很多人到時不得不選擇“原地過年”，錯過回家團聚和陪伴父母。

有鑒于此，京東再次重磅升級服務， 京東把春節(jié)期間最高頻的“送禮”需求作為核心戰(zhàn)場，打造了以“客服全程護航”、“收禮人無障礙售后“、“長輩使用貼心指導”為核心的“年禮無憂”服務。

京東售后首創(chuàng)行業(yè)解決方案，其中，“收禮人無障礙售后”屬行業(yè)首創(chuàng)的服務解決方案，通過一張電子的“京東服務卡”，打通了收禮人與平臺的鏈接，實現(xiàn)售后權(quán)益平移，解決“收禮人無法自主進行售后”的行業(yè)級用戶痛點。近兩年由于疫情原因，很多人選擇原地過年，送什么禮物給長輩成了難題。智能產(chǎn)品方便卻擔心父母不會使用，在家里落了灰。為解決這一痛點問題，京東成立年禮專屬服務團隊，拍攝產(chǎn)品視頻說明書，針對部分商品提供培訓，保障客服人員能為長輩提供更為貼心的使用指導，當長輩遇到使用問題時可以隨時聯(lián)系年禮無憂客服，讓子女更放心。

業(yè)界認為，京東正在為基礎業(yè)務的結(jié)構(gòu)化變革探索出路、沉淀經(jīng)驗，價值不可估量。

眾所周知，京東強力締造出了行業(yè)內(nèi)最強悍的客服部門：在2009年底，京東將分散在北京、上海、廣州三地的80名客服員工搬遷至江蘇宿遷，并在這里成立了京東集約化客服中心；到2019年，當整個電商行業(yè)仍舊采用眾包形式縮減售后客服成本的時候，京東的集約化客服中心已經(jīng)擁有超過1萬名員工，京東也擁有中國電商行業(yè)規(guī)模最大、服務和技術能力領先的客服團隊。

網(wǎng)上有這樣一種說法，“你給京東撥出的這個電話，能‘調(diào)動’40萬人”。意思是當你在任何時間任何地點輕按京東客服的呼叫鍵時，將會"調(diào)動"40萬名京東員工：那一刻，有人開始了解你的想法、有人在為你調(diào)整產(chǎn)品、有人把你的話語直達CEO……。尤其現(xiàn)在的年輕人，買東西都是奔著服務來的，如果使用前后體驗落差太大，心里會不舒服?？蛻舻脑V求及時跟蹤處理，和讓消費者得到一個圓滿的解決，是京東人的服務的崇高標準，在京東內(nèi)部客服部門在公司的話語權(quán)極高，不是簡單的傳達消費者意見、承載情緒的機器，是可以正向反饋和優(yōu)化產(chǎn)品，收集聲音，驅(qū)動業(yè)務人員和高管進行調(diào)整和改變，優(yōu)化服務。另外，京東的客服人員是可以直接給高層領導發(fā)送郵件，進行討論和反饋處理一些問題的。

大力財經(jīng)點評認為，京東是真正的把決策權(quán)下放，給一線離客戶最近的人，來倒逼業(yè)務部門去決策，如何絞盡腦汁的提高用戶體驗。在消費層面的感受來說，京東不僅僅是售賣一個產(chǎn)品，而是要給客戶提供完整的一個良好的體驗服務。比如30天無理由退換貨，閃電退款，90天價保，免費上門取件，送裝一體，0元安裝，僅退款不退貨等等服務，都是在京東的首創(chuàng)。

為不斷提升服務品質(zhì)，提高客戶整體滿意度，京東客服部門建立了以VOC（客戶聲音）為驅(qū)動的交流機制，通過每日一案例的內(nèi)參、早會通報，以及每月的投訴月報、不定期的通報等，及時反饋客戶的問題。根據(jù)不同的客戶聲音，京東有專業(yè)團隊進行負責人分類，再與相應負責人進行溝通，追蹤問題解決情況，最后檢驗效果，實現(xiàn)全流程聯(lián)動，各業(yè)務部門也會針對涉及的問題作出改善方案，最終形成閉環(huán)式管理。

像京東驚艷行業(yè)的“價保”服務，就是源自于對客戶聲音的傾聽：十多年前的一次618活動期間，一位用戶曾說服妻子在京東上為婚房添置家居用品，誰知道很快都降價了，為此妻子跟他吵了一架。事后，這位用戶撥打了京東的客服熱線，投訴自己夫妻間的感情差點因為京東這種降價做法給影響到！

當時接到這個客訴，京東也很意外，但很快作出了反饋：先是給這對夫妻郵寄了禮物進行致歉和祝福，接著內(nèi)部緊急召開了系列高管會議，最終“價保”服務就在這一次“聆聽客聲”后誕生了。如今，隨著京東“一鍵價保”的成功刷屏，一句“買貴了就賠”牢牢抓住了消費者的心，更是成為讓用戶放心消費的強力保障。未來，京東還要繼續(xù)升級保價服務，讓消費者下單無憂，京東會自動定期的刷新訂單，買貴了就自動保價和賠付，無須后臺去申請保價。

除了“價保”服務之外，京東還有許多正在執(zhí)行售后體驗服務，都是從傾聽客服聲音來產(chǎn)生的：從優(yōu)鮮賠服務，到動物萌寵的安心嘗服務，上門換新、隨心換、閃電退款、共享訂單等，都與京東客服致力于“收集客聲”有著密切相關。在京東生鮮項目剛推出的時候，劉強東就曾親自拍板，全面支持現(xiàn)場開箱驗貨，問題產(chǎn)品現(xiàn)場賠付。這種肯定和大氣的服務態(tài)度，也是京東贏得用戶信賴的因素之一。

03

科技賦能

好的服務才能撬動潛在用戶的

在京東，有一項讓管理層進行客服體驗的傳統(tǒng)：各個事業(yè)群的管理層都需要到一線客服崗位去接聽用戶電話，回答用戶問題。因此，在京東客服部如果看到這樣的場景絲毫不必要驚奇：高管聽著聽著就發(fā)現(xiàn)問題，聽線環(huán)節(jié)后就變成了一場會議，高管會直接將總監(jiān)、高級經(jīng)理叫過來一起討論和處理。網(wǎng)上關于京東客服享有和各個業(yè)務直接溝通直接聯(lián)動的權(quán)力，擁有為了解決問題甚至可以調(diào)動全員的特權(quán)的傳說就是源自于此。

京東讓管理層進入一線經(jīng)歷客服體驗，這種模式顯然產(chǎn)生了巨大效能：一方面改善業(yè)務痛點，一方面發(fā)現(xiàn)業(yè)務新機，從而滿足消費者不斷增長的服務需求。如今，京東之所以能先后在行業(yè)中率先推出價保、上門換新、隨心換、閃電退款、免費問寵醫(yī)、以換代修、優(yōu)鮮賠、送裝一體等40余項服務，與這一傳統(tǒng)和理念可謂關系緊密。

京東在用戶體驗方面，是下真功夫和笨功夫，讓高層領導直面聆聽消費者的心聲和痛點問題，才能有效的去解決問題，和提高消費體驗。

除了內(nèi)部管理上的功夫，京東在服務上的資源投入也是實打?qū)嵉?。為達到這一目標，京東在服務領域的投入是一直順應消費升級趨勢而持續(xù)加強的。截至2019年的十多年間，京東累計為客服投入超過150億元。而根據(jù)京東零售CEO辛利軍在京東“雙十一”發(fā)布會上發(fā)言可知，2020年除物流及消費類服務外，京東零售在提升用戶服務方面的投入更是超過350億元。

如今，京東不僅擁有面向普通消費者的服務，同時還具備面向企業(yè)、社會組織等用戶的服務能力，包括面向消費金融、門店科技、數(shù)字金融、智能城市、數(shù)字農(nóng)牧、數(shù)字營銷、數(shù)字校園等，其服務能力已經(jīng)覆蓋零售、物流、金融、公共服務、醫(yī)療、農(nóng)牧等眾多行業(yè)領域。

在服務不斷演進的過程中，京東服務從1.0的2015年以前是商品附加服務時代，2015年到2019年的2.0是商品+服務的一體化消費時代，現(xiàn)在是引領消費服務的3.0時代。

在用戶體驗服務升級到3.0時代。京東在售前、售中、售后全流程服務方面進行精細化加強，結(jié)合智慧居家、學習辦公、休閑娛樂等八大場景，瞄準Z世代、時尚達人、健康達人、愛寵一族、銀發(fā)一族等十大“享服”人群進行專屬服務定制及升級。在不同場景下對特定人群提供定制化專屬服務，通過細致入微的精準服務拉近消費者與平臺、與品牌的距離，解決其切實所需，像關注老年用戶就是一個好的表現(xiàn)。

隨著智能手機、網(wǎng)絡購物的普及以及各大電商平臺的讓利吸引，越來越多年長者也開始關注并體驗到了網(wǎng)購帶來的便捷和樂趣，這些長輩用戶的購買意愿以及對網(wǎng)購的熱情也越來越強，但隨之而來的是因為老年人對智能電商的了解和認知有限，經(jīng)常會出現(xiàn)不知道該如何才能正確參與到平臺的各類優(yōu)惠活動，不知道如何才能正確操作、避免信息選錯，比如商品的版本、食品的口味等問題。

針對這種情況，2020年底，京東為幫助長輩適應數(shù)字化生活，進行了一系列的適老化改造，啟動了暖陽項目。根據(jù)用戶注冊的信息，京東將實名信息超過56周歲的用戶分配至長輩客服坐席，去除掉智能客服的操作，直接觸達人工客服坐席。

2021年1月，京東客服長輩專屬服務團隊開始試運營，首先安排經(jīng)驗豐富的服務組來承接，耐心指導長輩用戶如何領取優(yōu)惠券，使用優(yōu)惠券，以及怎樣付款。京東在接聽電話的稱呼上，也是變?yōu)榱耸迨灏⒁?。而隨著對長輩用戶群體的問題不斷挖掘和拓展，暖陽項目逐漸延伸到了在線、售后、pop暖陽各線條的暖陽項目組，針對長輩用戶提供專業(yè)的服務與支持，讓他們也能切實體驗到“一覺睡醒，貨已到家”的快樂幸福。

04

展望未來

京東將繼續(xù)攜手向上

“時代終將狠狠獎勵那些長期堅持的企業(yè)”，這句話用在京東身上，是值得肯定的一種褒獎。向來秉承“長期主義”發(fā)展原則的京東，即便是在2021年這樣充滿不確定性的市場環(huán)境下，依然保持了經(jīng)營發(fā)展的穩(wěn)步增長。

根據(jù)京東發(fā)布的第三季度財報顯示，該季度其營收為2187億元、同比增長25.5%。截至2021年9月30日的十二個月，其年度活躍購買用戶數(shù)為5.52億、一年凈增1.1億，第三季度整體用戶平均購物頻次同比增長23%，倉庫數(shù)量增加到了1300個，SKU數(shù)量超過900萬，500強的排名提升59位。并且，在雙十一這場大戰(zhàn)中，京東還以3491億的成績刷新記錄，提交了一份很好的年終答卷。

時代在變，京東的服務也在變，但唯一不變的是長期“為客戶服務”的在這顆心，而京東服務的價值也正越來越多地被行業(yè)伙伴、投資者以及社會公眾認可。

2021年京東服務領域收入的穩(wěn)健快速增長，意味著京東服務的價值越來越多地被行業(yè)伙伴、投資者以及社會公眾認可。而展望2022，我們堅信，京東服務必將繼續(xù)實現(xiàn)產(chǎn)品的迭代升級，全方位把保障服務落實于消費者，塑造全新的服務體驗，助力中國消費持續(xù)向上！