文丨壹觀察 宿藝

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)最近出現(xiàn)了一個(gè)“新面孔”——WIKO。

不夸張地說(shuō)，WIKO的到來(lái)，引起了業(yè)界的集中關(guān)注熱度，一舉成為2022年底行業(yè)和媒體關(guān)注度最高的手機(jī)品牌之一。iMobile手機(jī)之家最新頒布的2022年度評(píng)選中，WIKO剛發(fā)布的手機(jī)WIKO 5G就斬獲了“最具關(guān)注度手機(jī)“獎(jiǎng)項(xiàng)。

其實(shí)熟悉歐洲市場(chǎng)的行業(yè)人士都知道，WIKO并非是一個(gè)“新選手”。這家2011年成立于法國(guó)的科技品牌，曾用兩年時(shí)間就拿下法國(guó)手機(jī)市場(chǎng)TOP2，僅次于三星，隨后又取得整個(gè)西歐市場(chǎng)前四的好成績(jī)，在法國(guó)市場(chǎng)是一度被稱為“法國(guó)小米”的國(guó)民手機(jī)品牌。除此之外，WIKO還深入中東非、亞太和拉美等國(guó)際市場(chǎng)，全球擁有數(shù)千萬(wàn)用戶，并且深入了IoT領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，同時(shí)還建立了長(zhǎng)期穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)模式。

如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)評(píng)價(jià)WIKO的品牌特質(zhì)，就是“剛剛好”。這像極了法國(guó)人，天生“浪漫主義”，具有“走自己的路”之精神，隨性且松弛。其如今 選擇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同樣可謂是“剛剛好”。

WIKO進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)“剛剛好”

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)如今正處于新一輪關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)周期。

首先從行業(yè)維度來(lái)看，中國(guó)是全球規(guī)模最大，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)市場(chǎng)，過(guò)去20年幾乎每隔3-5年就會(huì)迎來(lái)一次洗牌重構(gòu)。如今市場(chǎng)從2019年開(kāi)始正迎來(lái)新一輪格局演變周期，目前TOP6品牌全部曾經(jīng)登上過(guò)份額冠軍位置。

值得關(guān)注的還有兩個(gè)重要信息：

一是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)有望迎來(lái)2016年持續(xù)下跌以來(lái)的真正觸底反彈節(jié)點(diǎn)。Counterpoint 預(yù)測(cè)2023年全球智能手機(jī)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)約2%的同比增長(zhǎng)。IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔則表示，伴隨促銷(xiāo)政策發(fā)布與大眾消費(fèi)信心提升，2023下半年中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將會(huì)迎來(lái)反彈趨勢(shì)。

二是余承東曾在2021年底立下了一個(gè)小目標(biāo)：華為手機(jī)2023年要“王者歸來(lái)”，2022年9月華為Mate 50系列發(fā)布后余承東再次強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。再加上近期業(yè)界熱烈討論的“麒麟芯片回歸”消息，這也再次加劇了2023年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的不確定性。

諸多“不確定”背后，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)反而是“確定性”的市場(chǎng)突圍機(jī)遇。我們可以看到，縱然手機(jī)大盤(pán)在低位運(yùn)行，但中國(guó)手機(jī)存量用戶還是非常龐大的，當(dāng)下手機(jī)幾乎成為剛需性產(chǎn)品，按照大家換機(jī)周期和存量用戶來(lái)算的話，中國(guó)市場(chǎng)的大盤(pán)無(wú)論如何都會(huì)穩(wěn)在一個(gè)基礎(chǔ)量里面；而且隨著年輕人成為購(gòu)機(jī)主力，用戶選擇的主觀性越來(lái)越強(qiáng)，不同垂直人群、功能場(chǎng)景下的細(xì)分需求也更加凸顯，這也是為什么各大廠商紛紛通過(guò)子品牌邁入“細(xì)分”場(chǎng)景賽道的原因——realme“回歸”中國(guó)市場(chǎng)、vivo推出子品牌iQOO，近兩年表現(xiàn)都還不錯(cuò)，一加近期也宣布啟動(dòng)了“重構(gòu)”計(jì)劃，正是瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)還有更多的需求并未被完全滿足。WIKO此時(shí)選擇進(jìn)入中國(guó)，同樣是看到了這一重要機(jī)遇期。

其次從用戶角度來(lái)看，市場(chǎng)走向更加清晰，購(gòu)機(jī)人群分化更加“確定化”，中高端市場(chǎng)快速崛起。

QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)2000元以上市場(chǎng)占比出現(xiàn)“普漲”趨勢(shì)，尤其是2千-3千元檔位“中高端改善市場(chǎng)”，不僅份額占比位居榜首（27.4%），同樣也是增長(zhǎng)最明顯的主要價(jià)格段之一。巨量引擎公布的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)：占比53.3%的2000元以下的用戶，表示下一部手機(jī)“預(yù)算升級(jí)”，而占比55.7%的2000-3000元用戶表示購(gòu)買(mǎi)下一部手機(jī)“預(yù)算不變”。

WIKO面向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布的首款新機(jī)，首發(fā)價(jià)格1999元、2199元。從消費(fèi)者需求的角度，也找到了一個(gè)“剛剛好“的切入點(diǎn)，準(zhǔn)確卡位到了當(dāng)前中國(guó)用戶換機(jī)需求最旺盛、也是規(guī)模占比最高的群體。由此不得不說(shuō)，WIKO能在如此激蕩的國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)走過(guò)近12年，對(duì)時(shí)機(jī)、周期和大勢(shì)的把握還是非?！熬珳?zhǔn)”的，不容小覷。

產(chǎn)品“剛剛好”才是手機(jī)企業(yè)的“硬實(shí)力”

當(dāng)然，在堪稱全球競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，好產(chǎn)品才是“第一核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

不過(guò)什么才是“好產(chǎn)品”？作為一款定價(jià)2000元檔的中端機(jī)型，WIKO 5G為什么稱得上是一款“剛剛好“的產(chǎn)品？

從消費(fèi)人群特征看，中國(guó)手機(jī)用戶普遍已經(jīng)歷2-3輪以上換機(jī)過(guò)程，現(xiàn)在購(gòu)新機(jī)的選擇非常理性，更看重“我喜歡”。當(dāng)“為什么用戶不換機(jī)了？”之類(lèi)的提問(wèn)越來(lái)越多，手機(jī)產(chǎn)品核心創(chuàng)新點(diǎn)已不能只是簡(jiǎn)單的“拼參數(shù)”“ 堆硬件“，用戶需要的是一個(gè)“好體驗(yàn)”，否則用戶就只是為一些很少用到的配置和功能買(mǎi)單，無(wú)形拉高了用戶的購(gòu)機(jī)成本。手機(jī)廠商接下來(lái)需要重新思考什么是消費(fèi)者“真正需要”的手機(jī)，比如更強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”，更均衡的性能，更好的品質(zhì)與使用體驗(yàn)。

《壹觀察》認(rèn)為，新發(fā)布的WIKO 5G，其具備的三大特點(diǎn)就剛剛好踩準(zhǔn)了消費(fèi)者的剛性需求：

*首個(gè)獲得HMS認(rèn)證的手機(jī)品牌

首先，絕對(duì)的品質(zhì)。WIKO 5G作為首款“鴻蒙生態(tài)手機(jī)”，獲得了 HarmonyOS Connect 認(rèn)證，這為消費(fèi)者帶來(lái)第一大重要保障，穩(wěn)定、安全且流暢可靠的系統(tǒng)交互體驗(yàn)。另外，在萬(wàn)物互聯(lián)、互融時(shí)代，用戶使用的智能終端種類(lèi)和數(shù)量也越來(lái)越多，不同設(shè)備上的應(yīng)用生態(tài)體系有所差別，往往會(huì)影響使用體驗(yàn)，WIKO 5G在鴻蒙生態(tài)的賦能下，跨端操作系統(tǒng)的“軟實(shí)力”大大提升，全方位提升智慧生活體驗(yàn)，給用戶帶來(lái)極大便利。

第二，絕對(duì)均衡的性能。WIKO 5G此次基礎(chǔ)配置拉滿，實(shí)現(xiàn)了最大的均衡。一億像素超能四攝、七大人像場(chǎng)景上深度打磨、66W超級(jí)快充、1.05mm極窄邊框、94.85%屏占比的6.78大屏..... 這些都代表了WIKO 5G在中國(guó)用戶最關(guān)注的影像、續(xù)航、屏幕等領(lǐng)域的精準(zhǔn)洞察，每一點(diǎn)都踩在了用戶真正需要的地方。

在ID設(shè)計(jì)方面，WIKO 5G強(qiáng)調(diào)“在基調(diào)上做減法，在細(xì)節(jié)上做加法”，也在同價(jià)位機(jī)型中做出了自己獨(dú)有的風(fēng)格特色。比如配色的選擇，WIKO 5G沒(méi)有采用同價(jià)格段產(chǎn)品的“炫色”設(shè)計(jì)，而是 回歸到“基礎(chǔ)色”，推出曜黑和秘銀兩個(gè)經(jīng)典色系。同時(shí)通過(guò)黃金分割結(jié)構(gòu)比例、“一平面三色階”的解構(gòu)主義理念設(shè)計(jì)，以及汲取了法國(guó)裝飾主義的鏡頭金屬銘紋飾環(huán)工藝等小細(xì)節(jié)打磨，讓產(chǎn)品擁有了“一眼既得”的高辨識(shí)度。

第三，絕對(duì)的質(zhì)價(jià)比。WIKO 推出的首款產(chǎn)品定價(jià)在1999元和2199元，在同價(jià)格段產(chǎn)品中兼具“均衡體驗(yàn)”、“美學(xué)設(shè)計(jì)”與“全場(chǎng)景智能體驗(yàn)”三大剛性優(yōu)勢(shì)，不僅深度貼合用戶需求和使用場(chǎng)景洞察，還實(shí)現(xiàn)了技術(shù)、配置、功能組合的“最佳平衡”，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。

綜上，《壹觀察》認(rèn)為，WIKO 5G這款新品的發(fā)布，對(duì)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的變局可能會(huì)超出大多人預(yù)期。

對(duì)于鴻蒙生態(tài)而言，WIKO是首個(gè)加入的國(guó)際品牌，并且還是經(jīng)過(guò)歐洲市場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)驗(yàn)證的成功品牌，可以顯著提升華為智選手機(jī)中的用戶選擇權(quán)，同時(shí)給行業(yè)建立新的明星標(biāo)桿案例與示范效應(yīng)。同時(shí)伴隨HMS生態(tài)全球布局的加速完善，WIKO 5G以及接下來(lái)的新產(chǎn)品是否會(huì)加速鴻蒙生態(tài)設(shè)備在歐洲乃至全球市場(chǎng)的布局，尤為值得期待。

對(duì)于WIKO而言，作為新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的法國(guó)科技品牌，產(chǎn)品能否“迅速扎根落地”至關(guān)重要。根據(jù)鳳凰網(wǎng)之前的一項(xiàng)調(diào)查：如今占比84%用戶購(gòu)買(mǎi)華為產(chǎn)品看中的是搭載的鴻蒙系統(tǒng)。而WIKO擁有的鴻蒙生態(tài)+5G+法式設(shè)計(jì)美學(xué)，可以說(shuō)在當(dāng)今中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是“獨(dú)一份”式的存在，這種顯著的差異化無(wú)疑有助于快速拓展用戶對(duì) WIKO品牌和5G產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度。同時(shí)進(jìn)入華為智選體系，也意味著已經(jīng)高效率地打透了與大眾消費(fèi)者線上+線下的渠道和服務(wù)觸點(diǎn)能力，對(duì)于緩解如今中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的“同質(zhì)化”和“內(nèi)卷化”都是利好。

WIKO 5G還是鴻蒙生態(tài)首次向有屏幕的個(gè)人電子消費(fèi)品開(kāi)放，WIKO也是首個(gè)獲得鴻蒙系統(tǒng)認(rèn)證的獨(dú)立手機(jī)品牌，這足以說(shuō)明鴻蒙生態(tài)對(duì)WIKO產(chǎn)品和品牌的充分認(rèn)可。作為首個(gè)“與眾不同”的鴻蒙生態(tài)手機(jī)，或許也意味著WIKO與華為智慧全場(chǎng)景布局的融合度將會(huì)更高，比如與華為平板、PC在智慧辦公場(chǎng)景中的跨屏協(xié)同，與AITO等華為智選汽車(chē)在智慧出行領(lǐng)域的更多服務(wù)打通與跨端交互，以及更多IoT與全場(chǎng)景領(lǐng)域的深度合作，都是接下來(lái)的行業(yè)重要看點(diǎn)。

可以說(shuō)，WIKO 5G在基礎(chǔ)配置、均衡體驗(yàn)、美學(xué)設(shè)計(jì)、鴻蒙生態(tài)與跨屏協(xié)同等這些中國(guó)用戶關(guān)注的“痛點(diǎn)需求”方面，都是一款具備“剛剛好”特質(zhì)與理念的5G手機(jī)新品。其絕非是一款簡(jiǎn)單的新品發(fā)布，而是已經(jīng)成為攪動(dòng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局演變與全場(chǎng)景升維過(guò)程中的一個(gè)重要“變量”。

WIKO有點(diǎn)酷的品牌調(diào)性“剛剛好”

WIKO品牌的首次國(guó)內(nèi)見(jiàn)面會(huì)，令很多媒體印象深刻。

整體20多分鐘的產(chǎn)品講解，其中有三分之一的時(shí)間在講述品牌長(zhǎng)期成長(zhǎng)、和用戶“玩在一起”的經(jīng)歷，以及品牌在設(shè)計(jì)美學(xué)上的理念與思考。從一些小細(xì)節(jié)上，可以感受到WIKO做品牌“足夠用心”，同時(shí)又沒(méi)有“用力過(guò)度”，給人的印象也是“剛剛好”，處于一種松弛且自洽的狀態(tài)。

這不禁讓人聯(lián)想到法國(guó)女神蘇菲·瑪索，穿著一條牛仔褲和一件白襯衫就走上了戛納電影節(jié)紅毯，其身上體現(xiàn)出來(lái)的Effortless Chic，實(shí)際背后是一種社會(huì)意識(shí)的長(zhǎng)時(shí)間積累，這種意識(shí)是現(xiàn)代法國(guó)人在建筑、文化、時(shí)尚中都追求松弛與和諧的重要原因。

中國(guó)手機(jī)品牌的思維和調(diào)性普遍“過(guò)于剛硬”，對(duì)比之下，WIKO新品見(jiàn)面會(huì)就顯得“有點(diǎn)酷”。

這實(shí)際上也是很多法國(guó)品牌的共同特質(zhì)：比如迪奧的自信優(yōu)雅、香奈兒的高雅精致、DS品牌的堅(jiān)持自我，Le Coq Sportif（中國(guó)用戶習(xí)慣稱為“法國(guó)公雞”）的簡(jiǎn)約時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)...... 都普遍有一種自信、松弛的品牌調(diào)性。這樣的品牌，非常契合當(dāng)下全球年輕用戶群體對(duì)追尋自我和向往理想生活的態(tài)度。

圖片引用自網(wǎng)絡(luò)

再舉幾個(gè)WIKO品牌“有點(diǎn)酷”的營(yíng)銷(xiāo)案例。這是WIKO曾經(jīng)給產(chǎn)品的命名，每一個(gè)對(duì)應(yīng)都是有名的搖滾巨星，不僅酷，還很搖滾。

圖片引用自網(wǎng)絡(luò)

WIKO作為一個(gè)海外品牌，跟粉絲的互動(dòng)也夠“野”。去夜店、開(kāi)party，在巴黎市中心Pub邀請(qǐng)歌手駐場(chǎng)，讓員工和粉絲一起蹦迪，這些都是很難在國(guó)內(nèi)廠商身上看到的。

現(xiàn)在WIKO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就像是“理科系里的藝術(shù)生”，為科技產(chǎn)品賦予了人文和藝術(shù)的氣質(zhì)，品牌差異化足夠強(qiáng)，而且非常契合年輕用戶對(duì)“科技潮牌”的偏好潮流，對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，這種不卷不躺、不高調(diào)不浮夸的品牌調(diào)性恰恰是更討喜的。

《壹觀察》評(píng)論

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)六年下滑，背后一個(gè)重要原因，是產(chǎn)品與品牌的同質(zhì)化，無(wú)法撬動(dòng)用戶換機(jī)需求和動(dòng)力。

WIKO“立足基礎(chǔ)體驗(yàn)，認(rèn)真打磨細(xì)節(jié)”的產(chǎn)品方法論、鴻蒙生態(tài)+5G的特質(zhì)，以及“有點(diǎn)酷”的品牌調(diào)性、獨(dú)特的法式美學(xué)風(fēng)格設(shè)計(jì)，都讓其在如今的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)擁有顯著的產(chǎn)品與體驗(yàn)穿透力。并且，這還是一個(gè)價(jià)格段占比最高、用戶換機(jī)升級(jí)需求旺盛，以及馬上將觸底反彈的全球第一大智能手機(jī)市場(chǎng)。

因此，WIKO選擇此時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本身就是一件“很酷”的事，也是一個(gè)“智慧”選擇，對(duì)于提升中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和豐富用戶選擇權(quán)來(lái)說(shuō)都是一件好事。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)都不缺乏“可能性”，現(xiàn)在的WIKO“無(wú)法定義”，但卻充滿“更多可能”，這其實(shí)也是科技消費(fèi)品行業(yè)的最大創(chuàng)新魅力所在。