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【城宇智硬】原創(chuàng)，驅(qū)動(dòng)號(hào)推薦

AWE2018正在上海如火如荼的舉行中，就在此前TCL率先在上海召開(kāi)2018新品發(fā)布會(huì)。如同往常一樣，包括電視、空調(diào)、冰箱等各產(chǎn)品線(xiàn)的全新產(chǎn)品悉數(shù)亮相。而同臺(tái)亮相的除了新品，還有人氣鮮肉明星馬天宇。他的出現(xiàn)以及與粉絲的互動(dòng)，令TCL春季新品發(fā)布會(huì)體現(xiàn)出濃濃的年輕春意。那么，在明星代言屢見(jiàn)不鮮的今天，TCL為何最終選擇馬天宇，明星代言容易帶貨難？

以“TCL全球品牌代言人”身份登場(chǎng)的馬天宇，帥氣的外形，勻稱(chēng)的身材，一臉燦爛的笑容，這樣的“正能量男神”出現(xiàn)在眼前，現(xiàn)場(chǎng)粉絲迷妹為之瘋狂。其實(shí)，馬天宇和TCL合作已經(jīng)達(dá)到161天，從2017到2018，TCL對(duì)馬天宇可謂鐘愛(ài)有加，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)TCL品牌中心總經(jīng)理張曉光更是贈(zèng)送馬天宇一臺(tái)定制鐫刻簽名版遙控器的X5電視。而馬天宇也算感恩，自掏腰包購(gòu)買(mǎi)TCL產(chǎn)品，如此“走心走賬”的代言人在今時(shí)今日的代言中可并不多見(jiàn)。

對(duì)于企業(yè)而言，代言人的選擇和品牌的需求匹配度越高越能產(chǎn)生“能動(dòng)效應(yīng)”。無(wú)論電視還是其他家電產(chǎn)品，TCL品牌和產(chǎn)品給人的感覺(jué)更偏向“老齡化”。以電視為例，【城宇智硬】曾經(jīng)隨機(jī)采訪過(guò)一些年輕群體，他們對(duì)小米和暴風(fēng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌了如指掌，但對(duì)像TCL這樣的老牌廠商卻知之甚少。然而隨著越來(lái)越多的90后甚至00后走入社會(huì)，成為社會(huì)中堅(jiān)力量，如何燃爆年輕群體，使他們變成TCL品牌的擁躉，繼而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，成為擺在TCL面前比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

也許是為了強(qiáng)化年輕群體對(duì)TCL品牌的認(rèn)知，也許是看到不少品牌邀請(qǐng)小鮮肉明星代言賺到盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，TCL這次毫不猶豫的簽下了馬天宇。好在馬天宇無(wú)論從外形還是作風(fēng)，以及熱心公益的形象，都令他本人閃爍出“正能量”的光芒。不過(guò)就目前而言，馬天宇的代言只能說(shuō)，起到了正面品牌輸出，傳遞正能量的作用，但想要真正幫助TCL實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，提升銷(xiāo)量，完成“帶貨”目的卻還遠(yuǎn)未達(dá)到。

明星與粉絲包括消費(fèi)者，本來(lái)就是不同年齡、地域、職業(yè)和背景，但只要二者在價(jià)值觀上能夠達(dá)成一致，那就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生信賴(lài)和欣賞。明星的語(yǔ)言談吐和舉止投足也能對(duì)粉絲產(chǎn)生巨大影響，進(jìn)而所代言的品牌也會(huì)因此受益。一旦有了情感認(rèn)同，明星與粉絲之間的轉(zhuǎn)化自然水到渠成，消費(fèi)者自然愿意掏腰包買(mǎi)單。

可以說(shuō)，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，“情感趨同”是最有利于商家提升轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵，這也是為什么TCL要極力塑造代言人馬天宇十分正面的人設(shè)和品格。對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，馬天宇的代言符合“IP化營(yíng)銷(xiāo)”概念，而要想以后馬天宇幫助TCL真正“帶貨”，還需要深挖其IP價(jià)值。包括粉絲們的意見(jiàn)，根據(jù)粉絲和受眾的喜好，結(jié)合馬天宇在電影和文藝上的優(yōu)勢(shì)，從線(xiàn)下實(shí)體和線(xiàn)上軟體分別開(kāi)發(fā)出粉絲真正喜歡又有馬天宇特色的產(chǎn)品，才能讓粉絲對(duì)馬天宇代言的TCL產(chǎn)品形象產(chǎn)生獨(dú)特的認(rèn)同感，而以此為基礎(chǔ)產(chǎn)生的二次傳播才能讓馬天宇的代言人效應(yīng)更為深入。

事實(shí)上，有關(guān)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和明星代言一事上，歷來(lái)都是令各大廠商頭疼的事。而美國(guó)一家醫(yī)藥公司的案例或許值得借鑒：這家公司沒(méi)有選擇太過(guò)著名的明星代言，而是通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研，找到了一位母親患有相應(yīng)疾病的明星，一下讓代言人的推薦在受眾心目中感同身受，自然而然的產(chǎn)生了極高的認(rèn)同度，產(chǎn)品銷(xiāo)量自然毋庸擔(dān)心。

很明顯，TCL這次邀請(qǐng)馬天宇代言，其初衷就是希望借助代言人的明星人氣，為品牌帶來(lái)諸如年輕群體的全新的消費(fèi)者，同時(shí)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)即所謂帶貨。但現(xiàn)在大多品牌忽略了策劃環(huán)節(jié)并投入甚少，采用了懶惰的采購(gòu)模式，既沒(méi)有做深入的消費(fèi)者洞察，也沒(méi)有通過(guò)大數(shù)據(jù)了解明星代言后的轉(zhuǎn)化價(jià)值，只是想把明星的粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，顯然這種做法既浪費(fèi)資金同時(shí)效率還極其低下。

正所謂“明星代言容易帶貨難”，讓明星從代言到帶貨，最需要做的是洞察粉絲和消費(fèi)者喜歡這個(gè)明星的社會(huì)心理特點(diǎn)，然后根據(jù)這樣的社會(huì)心理特點(diǎn)去策劃營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，包括上文提到的“IP化營(yíng)銷(xiāo)”概念，只有這樣才能最高效的實(shí)現(xiàn)粉絲和消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)化。明星代言所產(chǎn)生的價(jià)值才更有意義。

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