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【藍(lán)科技】Soumya De

談起中國(guó)彩電品牌，Vishal沉默了約有兩分鐘。

做為印度南部的一家中小家電渠道商，Vishal代理的是一家韓國(guó)品牌專(zhuān)營(yíng)店。在家電行業(yè)打拼十二年的時(shí)間，至少他對(duì)印度本土家電業(yè)發(fā)展具有一定發(fā)言權(quán)。

他兩分鐘的沉默，似乎是在快速回憶著十幾年家電行業(yè)帶給他的成功與喜悅、品牌商給他帶來(lái)的利潤(rùn)和價(jià)值，以及對(duì)中國(guó)彩電品牌該如何評(píng)價(jià)。

印度經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展通道，家電消費(fèi)需求正在穩(wěn)步攀升。Vishal經(jīng)營(yíng)著韓國(guó)品牌的專(zhuān)營(yíng)店，但他不斷也面臨著外界的誘惑。

有其他品牌找到Vishal，希望他做代理，在幾經(jīng)權(quán)衡之下，他仍然選擇固有的品牌商合作。

“中國(guó)彩電品牌在印度更多是以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，我認(rèn)為這對(duì)品牌是不利的，對(duì)渠道商也是不利的。以小米電視為例，盡管在印度很受歡迎，并不是他的質(zhì)量有多好，而是價(jià)格低。再加上小米手機(jī)在印度家喻戶(hù)曉，所以小米電視受到歡迎并不奇怪。因?yàn)樾∶自谟《鹊闹?，相?duì)于其他中國(guó)彩電品牌要高得多。以手機(jī)為例，很多手機(jī)渠道商并不太愿意賣(mài)小米手機(jī)，因?yàn)槔麧?rùn)很低，也只能依靠銷(xiāo)量。”Vishal對(duì)藍(lán)科技強(qiáng)調(diào)的是小米電視的低價(jià)。

中國(guó)品牌不能用代價(jià)達(dá)到國(guó)際化目的

小米電視并不能代表中國(guó)彩電行業(yè)，但小米電視在印度市場(chǎng)卻成為增速最快的品牌之一。

原因是價(jià)格。9月15日，在印度最兩知名的兩家電商Flipkart和亞馬遜上查詢(xún)顯示，同等型號(hào)32寸電視，小米售價(jià)13999盧比；TCL售價(jià)14999盧比；三星售價(jià)28200盧比，LG售價(jià)22999盧比。

低價(jià)策略引起了印度消費(fèi)者的追捧。在印度，價(jià)格成為消費(fèi)者的主要參考指標(biāo)，這和上世紀(jì)90年代的中國(guó)頗為類(lèi)似。

今年三月，印度時(shí)報(bào)報(bào)道稱(chēng)：只要一年！小米電視將成為印度線(xiàn)上第一電視品牌。從銷(xiāo)量和增速來(lái)看，小米電視或者不容置疑。

但從行業(yè)發(fā)展，尤其是從中國(guó)彩電全球化的路徑來(lái)看，小米電視的低價(jià)策略是一柄雙韌劍。優(yōu)點(diǎn)是可能通過(guò)價(jià)格迅速向消費(fèi)者滲透，但缺點(diǎn)是拉低中國(guó)彩電品牌整體的價(jià)值，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)中國(guó)彩電品牌形成低價(jià)、缺少核心技術(shù)的慣性認(rèn)知。

印度市場(chǎng)有其獨(dú)特性，占領(lǐng)印度市場(chǎng)并不意味著能夠國(guó)際化。小米電視的低價(jià)策略在印度或許有效，但在歐美市場(chǎng)，未必會(huì)受到消費(fèi)者青睞。甚至，這不利于中國(guó)彩電國(guó)際化，不利于中國(guó)彩電向高端、高質(zhì)、高價(jià)的趨勢(shì)發(fā)展。

今年德國(guó)IFA期間，一位法國(guó)家電行業(yè)資深媒體人與藍(lán)科技交流時(shí)表示，中國(guó)彩電品牌進(jìn)入歐洲剛有起色，但他們最大的對(duì)手不是其他品牌，而是來(lái)自中國(guó)本土品牌以低價(jià)搶占市場(chǎng)，這其實(shí)對(duì)中國(guó)彩電業(yè)非常不利。

8月8日，藍(lán)科技在德國(guó)法蘭克福SATURN家電賣(mài)場(chǎng)了解到，銷(xiāo)售中國(guó)彩電品牌時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)有疑慮，因?yàn)樵诘聡?guó)消費(fèi)者心目中，對(duì)中國(guó)彩電品牌的認(rèn)知度并不高。目前在德國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)彩電自有品牌以Hisense、TCL為主，Skyworth在德國(guó)的渠道布局明顯弱于前兩者，但在不同賣(mài)場(chǎng)，偶爾也可見(jiàn)到Skyworth。

如果問(wèn)起更多德國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)彩電品牌的評(píng)價(jià)時(shí)，價(jià)格便宜幾乎是首先提及的。消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌先入為主的定性，原本就對(duì)中國(guó)品牌不利。如果還用低價(jià)讓消費(fèi)者接受，中國(guó)彩電品牌在歐洲乃至全球并沒(méi)有讓消費(fèi)者有實(shí)際的認(rèn)知改觀，這實(shí)則是一種倒退。

“我做銷(xiāo)售將近十年的時(shí)間，我認(rèn)為中國(guó)彩電品牌在歐洲還有很長(zhǎng)的路要走，但不能用低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，這會(huì)有很大的弊端。我發(fā)現(xiàn)中國(guó)彩電品牌一個(gè)特征是，現(xiàn)在亟需國(guó)際化，而且想短時(shí)間內(nèi)在歐洲找到更多的渠道，但我給中國(guó)彩電品牌的忠告是，與其用低價(jià)進(jìn)入更多的渠道，不如把品牌做實(shí)，把品質(zhì)做好，這比什么都重要。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象是，如果不同的中國(guó)彩電品牌進(jìn)入同一個(gè)渠道，那么他們之間的價(jià)格就會(huì)比著往下調(diào)，這能給消費(fèi)者帶來(lái)什么印象？”上述SATURN家電賣(mài)場(chǎng)彩電銷(xiāo)售員反問(wèn)道。

無(wú)論韓國(guó)還是日本品牌，他們占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)并不是用低價(jià)，而是需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中積累品質(zhì)、信譽(yù)和信任。當(dāng)然，早期的日韓品牌也經(jīng)歷過(guò)低價(jià)的特定時(shí)期，甚至三星第二代接班人在德國(guó)因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題怒砸洗衣機(jī)，從此開(kāi)始了一個(gè)全新的三星時(shí)代。

重要的是，三星和LG即使是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是韓國(guó)國(guó)家最為自豪的兩個(gè)電子品牌，他們的全球化并不是相互的壓低價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)詆毀，而是用各自的策略共同做大，成為韓國(guó)彩電全球化的雙子星。這是值得中國(guó)彩電品牌借鑒的。

中國(guó)品牌慣用低價(jià) 日韓彩電看“笑話(huà)”

無(wú)獨(dú)有偶。2017年藍(lán)科技在韓國(guó)采訪時(shí)，一位韓國(guó)本土家電制造業(yè)資深人士表示，中國(guó)彩電品牌要想在全球站穩(wěn)，首先進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不能自相殘殺，不能用低價(jià)銷(xiāo)售。你知道為什么全球很多消費(fèi)者都認(rèn)為中國(guó)彩電品牌只是便宜嗎？其中重要的原因之一就是有些中國(guó)品牌打出低價(jià)，這會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)為中國(guó)彩電也只能以?xún)r(jià)格取勝。而且中國(guó)品牌喜歡相互“內(nèi)斗”，通過(guò)詆毀對(duì)手來(lái)抬高自己的身價(jià)和銷(xiāo)量，這是不可取的行為。

辯證地來(lái)看，這樣的觀點(diǎn)并非沒(méi)有道理。拋開(kāi)與韓國(guó)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不談，韓國(guó)品牌在全球彩電的銷(xiāo)量和品牌認(rèn)知有目共睹。中國(guó)彩電有些品牌已經(jīng)躋身于世界第一陣營(yíng)，但如果讓韓國(guó)品牌、中國(guó)品牌分別剔除在本國(guó)的銷(xiāo)量，完全用自有品牌在全球其他國(guó)家的銷(xiāo)量進(jìn)行對(duì)比，顯然中國(guó)品牌還有一定的距離。

如果從規(guī)模來(lái)看，中國(guó)彩電業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模正在進(jìn)入全球第一和第二陣營(yíng)。TCL全球彩電銷(xiāo)量第三，海信和創(chuàng)維全球銷(xiāo)量也進(jìn)入第二陣營(yíng)。這些老牌彩電企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)上世紀(jì)90年代中國(guó)彩電業(yè)的“血腥”價(jià)格戰(zhàn)后，近十年的時(shí)間，開(kāi)始逐漸找出了一條適合自己的路徑。

以人工智能、品牌、物聯(lián)網(wǎng)等做為突破口，用核心技術(shù)開(kāi)始在全球逐漸取得某些技術(shù)領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，一些企業(yè)大躍進(jìn)式的殺入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，在增量空間有限的情況下，存量市場(chǎng)一下涌現(xiàn)出將近十個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，在品牌認(rèn)知有限、缺少用戶(hù)基礎(chǔ)和核心技術(shù)的情況下，他們唯一能打動(dòng)消費(fèi)者的就是價(jià)格。

因此，互聯(lián)網(wǎng)電視在中國(guó)出現(xiàn)后，又引發(fā)了一輪價(jià)格戰(zhàn)。樂(lè)視、看尚、微鯨、大麥等也曾短暫的用低價(jià)引起了消費(fèi)高潮。但大浪過(guò)后，一切歸于平靜，有些攪局者已經(jīng)消失。

似乎低價(jià)是中國(guó)品牌的慣用殺手。當(dāng)樂(lè)視不再成為互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的新星時(shí)，小米電視借鑒了樂(lè)視的前車(chē)之鑒，他們的方式和方法顯然比樂(lè)視穩(wěn)固得多，而且真正的開(kāi)始國(guó)際化。至少在印度，小米電視低價(jià)受到了追捧。

以三星和LG來(lái)說(shuō)，他們?cè)谟《壬踔猎谌蚱渌麌?guó)家都有強(qiáng)勢(shì)用戶(hù)基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)，中國(guó)品牌進(jìn)入這些國(guó)家勢(shì)必要與韓國(guó)品牌角逐。因?yàn)檫M(jìn)入這些國(guó)家較晚，本身就是中國(guó)品牌的短板。

但中國(guó)品牌彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)更為嚴(yán)峻，他們一方面要保持銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，另一方面國(guó)際化時(shí)要持續(xù)增長(zhǎng)，也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因?yàn)樽罱鼉赡辏n國(guó)品牌正在應(yīng)對(duì)中國(guó)彩電品牌做出不同的策略。

“中國(guó)彩電品牌用低價(jià)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，受到傷害的并不僅僅是韓日品牌，而是中國(guó)品牌。目前為止全球最知名的彩電品牌都是用技術(shù)并且經(jīng)過(guò)多年積累才功成名就的。如果打著互聯(lián)網(wǎng)電視的幌子，還是采取低價(jià)策略，中國(guó)彩電業(yè)國(guó)際化路徑過(guò)去幾年的努力也會(huì)因此受到影響，這是很多中國(guó)企業(yè)意識(shí)不到的，也會(huì)讓國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)生不信任感。”在德國(guó)IFA期間，一位Media Markt賣(mài)場(chǎng)資深銷(xiāo)售說(shuō)。

2017年，藍(lán)科技在日本采訪時(shí)，有日本家電行業(yè)資深人士一針見(jiàn)血地指出，中國(guó)彩電品牌最喜歡的是用價(jià)格搏殺，用低價(jià)和國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，然后國(guó)內(nèi)品牌“內(nèi)斗”。這么多年來(lái)，中國(guó)彩電業(yè)除了銷(xiāo)售規(guī)模有了增長(zhǎng)，但核心技術(shù)、全球品牌認(rèn)知、信任度還是和日韓有很大區(qū)別，根本原因在于有些企業(yè)急功近利。中國(guó)彩電品牌用低價(jià)在國(guó)外打開(kāi)市場(chǎng)，或許對(duì)于單獨(dú)的企業(yè)來(lái)說(shuō)能搶占一些市場(chǎng)份額，但毀掉的是中國(guó)彩電行業(yè)。不要以為日韓彩電品牌在中國(guó)失去了市場(chǎng)，就真的沒(méi)有機(jī)會(huì)了，這只是中國(guó)人的判斷。日韓彩電企業(yè)的玩法，是控制高端和核心技術(shù)領(lǐng)域。

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