文 丨壹觀察 宿藝

2022年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

整體市場(chǎng)繼續(xù)下滑。GFK發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)有可能跌破3億臺(tái)出貨規(guī)模，繼2016年之后連續(xù)五年持續(xù)下滑。

“零和博弈”趨勢(shì)進(jìn)一步加。中國(guó)用戶換機(jī)周期從28個(gè)月繼續(xù)拉長(zhǎng)至30個(gè)月（StrategyAnalytics數(shù)據(jù)），這意味著換機(jī)用戶、尤其是年輕換機(jī)用戶成為各家手機(jī)企業(yè)的重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象。

品牌營(yíng)銷方式變革。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退、成熟換機(jī)市場(chǎng)用戶日趨理性，傳統(tǒng)線下+線上流量成本高企，加速了各手機(jī)品牌的營(yíng)銷模式反思與革新，比如OPPO減少娛樂與明星代言，vivo加強(qiáng)科技與影像跨界傳播，華為重點(diǎn)向全場(chǎng)景+生活類傳播觸點(diǎn)投入等。

三大新形勢(shì)聚合之下，拓展更優(yōu)質(zhì)的高效流量渠道來源、觸達(dá)與覆蓋更大范圍的目標(biāo)用戶群實(shí)現(xiàn)“增量出圈”，以及加強(qiáng)“品效合一”，就成為2022年所有手機(jī)企業(yè)尋求新增長(zhǎng)的核心訴求之一。

在這樣的趨勢(shì)下，今年一開年，冬奧不僅成了全民關(guān)注的焦點(diǎn)，更成了各大手機(jī)廠商不會(huì)放過的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。近期，iQOO和快手電商就邀請(qǐng)奧運(yùn)短道速滑冠軍李堅(jiān)柔進(jìn)行了一場(chǎng)“跨界直播”，不僅延續(xù)了大眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的高關(guān)注熱度、充分借勢(shì)了快手作為“冬奧官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商”的持續(xù)聚焦效應(yīng)，同時(shí)也與自身品牌目標(biāo)用戶群高度契合，可以稱得上是一次多方共贏的“精準(zhǔn)出擊”。

很快，在3月8日的節(jié)點(diǎn)，iQOO品牌“3周年”又將與快手電商的“38悅己季”聯(lián)合開啟新一輪big day大促。

公開資料顯示，iQOO自2021年重點(diǎn)加強(qiáng)了在快手電商平臺(tái)投入，該年10月推動(dòng)運(yùn)營(yíng)走向正軌，并在隨后雙十一期間的iQOO品牌日斬獲了快手電商多個(gè)榜單冠軍，3個(gè)月內(nèi)GMV突破5000萬。同時(shí)在2022年的1月和2月，iQOO均獲得了快手平臺(tái)家電數(shù)碼自播榜第二名的成績(jī)。截至目前，iQOO在快手電商平臺(tái)的粉絲已超過116萬，進(jìn)入2021年快手電商120家頭部銷售額品牌。

直播電商：用話題熱點(diǎn)應(yīng)對(duì)行業(yè)遇冷

春節(jié)是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)傳統(tǒng)的黃金銷售期，但2022年卻遭遇了“倒春寒”。中國(guó)信通院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2022年1月國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量為3236.6萬部，同比下降18.2%，其中國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量為2565.2萬部，同比下降24.0%，“開年遇冷”讓各大手機(jī)品牌感受到了更大的競(jìng)爭(zhēng)與增長(zhǎng)壓力。

而此次iQOO、快手電商邀請(qǐng)冰雪冠軍進(jìn)行直播，之所以成為行業(yè)營(yíng)銷新標(biāo)桿案例，主要具備三大特點(diǎn)：

首先，是“熱門產(chǎn)品+品牌基因+熱點(diǎn)話題+平臺(tái)優(yōu)勢(shì)”的高效聚合。

“硬核產(chǎn)品”同樣是直播電商產(chǎn)生爆款的重要保障。性能操控+極致電競(jìng)是iQOO手機(jī)的一貫產(chǎn)品基因，其本身就與冰雪體育的競(jìng)技精神形成強(qiáng)契合度，容易獲得直播間用戶的思維與情感認(rèn)同。同時(shí)快手作為北京冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)，在冬奧期間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億，快手現(xiàn)有海量用戶群體與冬奧受眾、iQOO品牌目標(biāo)用戶群高度重合，能夠推動(dòng)品牌借熱點(diǎn)話題精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)更好的多方優(yōu)質(zhì)資源聚合能力。

其二，互動(dòng)內(nèi)容緊扣熱點(diǎn)，激活品牌場(chǎng)景化勢(shì)能。

本次直播采用了奧運(yùn)冠軍對(duì)奧林匹克知識(shí)分享為主、產(chǎn)品特點(diǎn)輸出為輔的熱點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)，更有利于直播場(chǎng)景-品牌-用戶之間形成高質(zhì)量互動(dòng)。此外，巧妙借用熱點(diǎn)話題向產(chǎn)品使用場(chǎng)景延伸，也有助于打造更加有效的私域流量，從而將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售能力。數(shù)據(jù)顯示，快手電商平臺(tái)@iQOO官方直播間 目前的粉絲購(gòu)買占比超過70%。

其三，脫離簡(jiǎn)單粗暴的帶貨思維，以“信任關(guān)系”帶動(dòng)“成交轉(zhuǎn)化”。

相較于其他平臺(tái)，“信任電商”已經(jīng)成為快手電商越來越重要的標(biāo)簽。在本次直播中，iQOO摒棄生硬的帶貨思維，通過興趣內(nèi)容與知名體育IP與直播受眾進(jìn)行溝通，用加固“信任關(guān)系”提升用戶對(duì)品牌的親切感與長(zhǎng)久認(rèn)同感，從而提升手機(jī)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的換機(jī)復(fù)購(gòu)率與品牌忠誠(chéng)度。

《壹觀察》認(rèn)為，智能手機(jī)作為高度成熟的“電子消費(fèi)標(biāo)品”，特別是在幾大品牌份額高度集中的情況下，“人找貨”的傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯受到的沖擊尤為嚴(yán)重。當(dāng)“信任電商”、“興趣電商”成為越來越多年輕用戶習(xí)慣的購(gòu)買行為，那么過去整個(gè)品牌-轉(zhuǎn)化-銷售-復(fù)購(gòu)的消費(fèi)鏈條都將會(huì)被打散與重構(gòu)。在手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新變緩、產(chǎn)品趨同性的大背景下，品牌進(jìn)入直播電商平臺(tái)的核心價(jià)值是什么？答案其實(shí)是“降低用戶決策成本”，這也是此次iQOO、快手電商聯(lián)合冰雪冠軍的直播留給業(yè)界的最大借鑒意義。

告別粗放增長(zhǎng)，直播電商開啟下半場(chǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與直播社交平臺(tái)加速發(fā)展，傳統(tǒng)電商之外，直播電商逐漸作為一種新興的內(nèi)容傳播工具，全面滲透至各個(gè)行業(yè)及場(chǎng)景，化身為各大品牌經(jīng)營(yíng)私域流量時(shí)難以繞開的“數(shù)字基建”。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模從2017年的196.4億元增長(zhǎng)到了2020年的12850億元，2021年或達(dá)到23500億元，實(shí)現(xiàn)82.87%的同比增長(zhǎng)。艾瑞咨詢則作過進(jìn)一步測(cè)算，預(yù)計(jì)這一市場(chǎng)規(guī)模將在2023年達(dá)到49100億元，意味著2021至2023年的復(fù)合增速將達(dá)到44.6%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依舊可觀。

然而，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理力度加強(qiáng)、數(shù)據(jù)治理頂層設(shè)計(jì)逐漸完善是電商行業(yè)的必然走向，這一外部趨勢(shì)疊加行業(yè)周期規(guī)律，使得直播電商也必然要告別2016年以來“野蠻生長(zhǎng)”的粗放增長(zhǎng)時(shí)代，轉(zhuǎn)身走向運(yùn)營(yíng)邏輯更為穩(wěn)健的下半場(chǎng)。

而覺察到這一變化的快手電商，早在2021年3月就宣布開啟直播電商2.0時(shí)代。

按照快手電商的說法，開啟新時(shí)代的核心邏輯是從傳統(tǒng)的“商品+公域”向“內(nèi)容+私域”思維升級(jí)，體現(xiàn)為“從終結(jié)需求到創(chuàng)造需求”、“從貨架到內(nèi)容”、“從交易到關(guān)系”的變化。

快手電商能夠?qū)π袠I(yè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行主動(dòng)預(yù)判，基于其在行業(yè)發(fā)展初期形成的正向認(rèn)知。盡管成立于2018年10月，但快手電商在2019年便完成了596億元的GMV，2020年更直接實(shí)現(xiàn)了3812億的GMV突破，在躋身國(guó)內(nèi)社區(qū)電商平臺(tái)前列的同時(shí)，拿下了行業(yè)內(nèi)極具份量的話語權(quán)。

引人側(cè)目的發(fā)展態(tài)勢(shì)之中，快手電商不僅積累了海量直播及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還主動(dòng)為商家總結(jié)出一套“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論（即品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)、品牌渠道特供）”，幫助商家及品牌在直播電商下半場(chǎng)找到確定性成長(zhǎng)路徑。

在《壹觀察》看來，“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”正是快手電商推動(dòng)商家品牌實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+私域”思維升級(jí)的具體落地方案。其主要特征有三：一、品牌人設(shè)升級(jí)，高質(zhì)量自播內(nèi)容能夠塑造更具人文關(guān)懷的品牌人設(shè)，構(gòu)建品牌與用戶之間的信任關(guān)系，提升粉絲粘性；二，達(dá)人互動(dòng)升級(jí)，快手強(qiáng)調(diào)“信任電商”，而快手達(dá)人體系早已與海量用戶建立了強(qiáng)信任關(guān)系，借力達(dá)人分銷可以實(shí)現(xiàn)快速有效的互動(dòng)內(nèi)容，幫助品牌觸達(dá)潛在用戶；三，私域經(jīng)營(yíng)升級(jí)，在短視頻+直播的快場(chǎng)景模式下，日常私域價(jià)值沉淀將更容易轉(zhuǎn)化為交易決策，輕松為品牌掘開市場(chǎng)增量。

從iQOO在快手電商的成長(zhǎng)案例來看，短短幾個(gè)月內(nèi)，iQOO自播即突破了千萬級(jí)GMV，隨后的雙十一期間的iQOO品牌日斬獲了多個(gè)榜單冠軍，同時(shí)iQOO官方直播間的投放效率位列3C數(shù)碼類第一，實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。無論是作為手機(jī)品牌新勢(shì)力還是在快手電商平臺(tái)的手機(jī)品類，iQOO都表現(xiàn)突出。

卡思數(shù)據(jù)在研究iQOO在快手電商平臺(tái)的快速成長(zhǎng)案例后認(rèn)為：其運(yùn)營(yíng)策略與快手電商提出的STEPS方法論高度契合：即達(dá)人分銷合作、品牌自播、公域流量加持、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)和品牌渠道特供這五大關(guān)鍵要素。iQOO先進(jìn)行了達(dá)人分銷合作，而后運(yùn)營(yíng)賬號(hào)iQOO官方直播間，開啟品牌自播，并通過短視頻內(nèi)容穩(wěn)定更新、常態(tài)化自播、精準(zhǔn)流量投放、利用大促節(jié)點(diǎn)打造BigDay等方式，為品牌賬號(hào)沉淀了優(yōu)質(zhì)粉絲資產(chǎn)。

iQOO快手自營(yíng)負(fù)責(zé)人陳丹透露稱：快手電商的iQOO粉絲呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：用戶粘性更高、占比70%在18-23歲之間，另外中高價(jià)位的手機(jī)更受老鐵青睞，這些特質(zhì)都給了iQOO繼續(xù)深耕快手電商的動(dòng)力：如重點(diǎn)強(qiáng)化品牌自播能力，在新流量獲客轉(zhuǎn)化的同時(shí)建立新的用戶品牌經(jīng)營(yíng)陣地。

iQOO發(fā)布的首條“iQOO充電速度快”的品牌自播短視頻播放量就突破百萬。之后點(diǎn)贊量18.6萬的一條視頻，是一位男主播單人出鏡，以數(shù)碼極客和電競(jìng)達(dá)人的身份講述了iQOO三款手機(jī)的性能與電競(jìng)優(yōu)勢(shì)，可以說深度契合了iQOO的產(chǎn)品特點(diǎn)與粉絲的精準(zhǔn)關(guān)注點(diǎn)。同樣更重要的是，與直播節(jié)奏向配合，iQOO快手自播更新非常勤奮，雙11期間甚至“一天兩更”，遠(yuǎn)超其數(shù)碼博士的更新頻率，目前@iQOO官方直播間 已在快手發(fā)布269個(gè)視頻，獲得點(diǎn)贊超過536萬。

數(shù)據(jù)顯示，通過創(chuàng)意短視頻加持、實(shí)時(shí)投流等方式， @iQOO官方直播間 的免費(fèi)流量和付費(fèi)流量的占比為4:1，2021年雙十一期間iQOO品牌日當(dāng)天的投流效率位居3C數(shù)碼類第一。同時(shí)@iQOO官方直播間 還建立了4個(gè)粉絲群，進(jìn)一步提升快手電商平臺(tái)的粉絲運(yùn)營(yíng)品質(zhì)，進(jìn)而形成高質(zhì)量的私域流量與品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)固觸達(dá)能力。

由此來看，直播電商2.0時(shí)代，手機(jī)品牌不僅要擁有線上+線下的“全渠道”模式，還必須注重從過去的“人找商品”粗放增長(zhǎng)思維升級(jí)為“商品找人”的銷售能力，因?yàn)楹笳吒珳?zhǔn)、更高效，也更貼合消費(fèi)者的興趣消費(fèi)與“為悅己”購(gòu)買習(xí)慣。iQOO過去一年在快手電商的成功案例，就準(zhǔn)確印證了這一趨勢(shì)。

高價(jià)值新增量市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)品效合一？

成立三年的快手電商，為何被越來越多的TOP手機(jī)品牌視為必爭(zhēng)的新增量市場(chǎng)？

首先，快手電商擁有大部分手機(jī)品牌目前還沒有觸達(dá)、“圈粉”的用戶群體，這點(diǎn)于其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)深耕多年后的品牌+既有用戶群“雙格局固化”明顯不同。

快手電商數(shù)據(jù)顯示，其主力消費(fèi)人群為 18-25歲、18-30歲的用戶，“Z世代”，其中“Z世代”是一大特色關(guān)鍵詞。2020年3月至2021年3月，3C家電類目交易額同比增長(zhǎng)高達(dá)510.7%，其中手機(jī)品類位居第一，單價(jià)7399元的iPhone 11 Pro位居交易額第二，TOP100單品評(píng)價(jià)售價(jià)也超過1500元，表現(xiàn)出旺盛的購(gòu)買增長(zhǎng)率與品質(zhì)需求。

第二，在直播電商快速崛起的大背景下，快手電商的增長(zhǎng)表現(xiàn)更加亮眼，并呈現(xiàn)年輕化、高線城市用戶增長(zhǎng)快、用戶購(gòu)買力持續(xù)提升的顯著趨勢(shì)。

兩個(gè)數(shù)據(jù)可以印證這一點(diǎn)：1）據(jù)快手電商負(fù)責(zé)人笑古介紹，2018年快手電商GMV才9600萬元，2020年就達(dá)到3812億元，兩年增長(zhǎng)近4000倍。2）2021年11月相較于1月，快手電商品牌買家規(guī)模增長(zhǎng)了316%，品牌用戶月人均訂單金額提升57%，一、二、三線城市的品牌購(gòu)買用戶占比近六成。

這對(duì)于如今處于零和博弈的所有手機(jī)品牌而言都是非常有價(jià)值的新增用戶市場(chǎng)。

第三，快手電商非?？粗貙?duì)品牌的“全流程”扶持策略，注重品牌的可持續(xù)高增值性，并提供有效的品效合一運(yùn)營(yíng)方法論。2021年7月快手電商“大搞品牌”戰(zhàn)略正式推出，并且迅速獲得了眾多品牌的入駐，同時(shí)在半年左右時(shí)間就收到了不錯(cuò)的階段性成績(jī)。

快手電商公開數(shù)據(jù)顯示，2021年超過1000家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，入駐數(shù)量同比增長(zhǎng)186%。品牌高增長(zhǎng)背后，是快手電商可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式下難以獲得的新用戶增長(zhǎng)空間與“品效合一”，有助于達(dá)成品牌如今所重點(diǎn)關(guān)注的高價(jià)值流量+高轉(zhuǎn)化率+高品牌貯存率。

為了滿足品牌在完整經(jīng)營(yíng)周期中的持續(xù)增長(zhǎng)，在STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論的基礎(chǔ)之上，快手電商還提出了品牌微觀經(jīng)營(yíng)周期方法論。圍繞上新、打爆、日銷、清倉四個(gè)經(jīng)營(yíng)周期，快手電商拆解了每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景和動(dòng)作，強(qiáng)調(diào)以性價(jià)比商品充分滿足和激發(fā)用戶購(gòu)買品牌需求，同時(shí)降低庫存周期與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、引導(dǎo)購(gòu)買用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，最終形成“更多買家、更高性價(jià)比、更大GMV規(guī)模”的品牌生意增長(zhǎng)新飛輪。

視頻時(shí)代，新內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋。QuestMobile公布的兩個(gè)數(shù)據(jù)值得重點(diǎn)關(guān)注：截止2021年9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.67億，月人均單日使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到115.1次、6.6小時(shí)；進(jìn)入2020年之后，短視頻平臺(tái)直播流量快速增長(zhǎng)，直播電商基建日漸成熟，交易閉環(huán)形成。

在確定性的大變革趨勢(shì)下，每一個(gè)品牌企業(yè)都應(yīng)該嘗試新玩法，搶占營(yíng)銷創(chuàng)新的平臺(tái)與用戶紅利。與此同時(shí)，每個(gè)品牌企業(yè)也要有內(nèi)容精營(yíng)意識(shí)，根據(jù)自己的具體訴求，選擇最適合自己的營(yíng)銷組合，以最低的成本換取最好的效果。可以預(yù)見，具備高粉絲粘性與“老鐵文化”的快手電商，其價(jià)值也被越來越多的品牌認(rèn)可，成為品牌尋求新增長(zhǎng)突破與實(shí)現(xiàn)“品效合一”的重要陣地。