撰稿|行星

來(lái)源|貝多財(cái)經(jīng)

2020年，成立僅五年的新興品牌AMIRO覓光（下稱(chēng)“覓光”）借“精致美學(xué)”盛行之風(fēng)，高調(diào)走上家用美容儀牌桌，逐漸占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

而隨著國(guó)家藥監(jiān)局新規(guī)的出臺(tái)，“械字號(hào)”門(mén)檻使得覓光腳下這條早已巨頭林立的賽道變得難走起來(lái)。與此同時(shí)，品控和質(zhì)量問(wèn)題也成為了覓光為消費(fèi)者詬病的阿喀琉斯之踵。

一、“智能鏡子”起家，大肆營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)

據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，覓光的母公司深圳市宗匠科技有限公司（下稱(chēng)“宗匠科技”）創(chuàng)立于2015年6月，已獲得五輪融資，通過(guò)“智能化妝鏡”這一品類(lèi)起家。

何為“智能化妝鏡”？覓光將原本鑲嵌在演出后臺(tái)化妝間內(nèi)的柔光燈引入普通臺(tái)式化妝鏡，解決了化妝時(shí)光線過(guò)暗、光線不均的問(wèn)題，并通過(guò)綜藝植入、KOL測(cè)評(píng)等方式將新消費(fèi)意識(shí)打入消費(fèi)者內(nèi)心，掀起美妝領(lǐng)域的新趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，覓光智能化妝鏡上市當(dāng)年的雙十一期間便突破了580萬(wàn)銷(xiāo)量，成功闖進(jìn)天貓美容儀器行業(yè)銷(xiāo)售榜單前二十。2020年雙十一期間，該產(chǎn)品銷(xiāo)量占領(lǐng)天貓化妝鏡品類(lèi)的57%，并于2022年連續(xù)5年蟬聯(lián)該品類(lèi)第一。

但無(wú)論如何，化妝鏡僅是美妝賽道中起輔助作用的小品類(lèi)，市場(chǎng)容量有限，加之“化妝鏡+柔光燈”原理的技術(shù)門(mén)檻低，引來(lái)了許多品牌紛紛效仿，智能化妝鏡市場(chǎng)很快飽和。

同一時(shí)間，以皮膚保養(yǎng)、祛斑祛痘為代表的非手術(shù)類(lèi)型“輕醫(yī)美”風(fēng)頭正盛，頗受消費(fèi)者青睞。而海外家用美容儀的風(fēng)靡則促進(jìn)了美容消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，使得脈沖、射頻、光子這些“高大上”的醫(yī)美科技“飛入尋常百姓家”。

基于消費(fèi)者需求帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，對(duì)美妝光電領(lǐng)域頗有研究的覓光更換賽道，將其技術(shù)拓展到毛發(fā)與肌膚護(hù)理領(lǐng)域，于2020年開(kāi)始研究脫毛儀、射頻美容儀等產(chǎn)品。

AMIRO覓光創(chuàng)始人兼CEO王念歐亦在接受新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者的采訪時(shí)直言：“我們最開(kāi)始是從一臺(tái)智能鏡子開(kāi)始進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)的，只是當(dāng)時(shí)手上的融資實(shí)在燒得太快了，所以才轉(zhuǎn)型做了消費(fèi)品。”

新產(chǎn)品如何迅速在市場(chǎng)中立足？覓光選擇將早期推廣智能化妝鏡短視頻種草、KOL達(dá)人推薦的“重營(yíng)銷(xiāo)”模式全須全尾地復(fù)刻在美容儀上。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，覓光2022年關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)量超過(guò)900個(gè)，覆蓋明星級(jí)以及頭、腰、尾部。

憑借廣撒網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，覓光迅速拉開(kāi)流量口徑。數(shù)據(jù)顯示，覓光美容儀2022年在抖音平臺(tái)全年銷(xiāo)售額為9.16億元，市場(chǎng)份額接近10%；2022年雙十一，覓光全渠道銷(xiāo)售額超去年同期10倍，整體年銷(xiāo)售額超20億。

二、品控口碑成迷，是“黑科技”還是“智商稅”？

美容儀產(chǎn)品以高科技新技術(shù)實(shí)現(xiàn)科技護(hù)膚，而被消費(fèi)者稱(chēng)為“護(hù)膚黑科技”。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年女性精致美學(xué)白皮書(shū)》，用戶(hù)對(duì)于“護(hù)膚黑科技”品牌的科技實(shí)力、研發(fā)能力等均有期待和需求。

覓光也在最新推出的品牌TVC《認(rèn)真的解釋》中稱(chēng)，精準(zhǔn)護(hù)膚是在追求肌膚最小單位上提升功效確定性的新一代護(hù)膚方式，是由4個(gè)核心學(xué)科、11個(gè)關(guān)聯(lián)學(xué)科共同構(gòu)成的一門(mén)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，覓光則是光電科技與精準(zhǔn)科學(xué)相融合的踐行者。

但貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，覓光產(chǎn)品中的科技含量并不算高。智慧芽數(shù)據(jù)顯示，覓光母公司宗匠科技目前累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利260個(gè)，其中發(fā)明專(zhuān)利79個(gè)，占總數(shù)的28.69%，剩余的專(zhuān)利則由聚焦產(chǎn)品外觀和構(gòu)造的外觀專(zhuān)利與實(shí)用專(zhuān)利構(gòu)成。

不僅如此，覓光的美容儀自面世以來(lái)便飽受“智商稅”的爭(zhēng)議與質(zhì)疑。以該品牌淘寶旗艦店銷(xiāo)量最高的深層射頻美容儀為例，該產(chǎn)品在宣傳時(shí)稱(chēng)“1次顯效，緊致度+9.32%”，并輔以?xún)芍苷嫒藢?shí)測(cè)的前后對(duì)比圖吸引消費(fèi)者眼球。

然而在覓光美容儀購(gòu)買(mǎi)鏈接下方的“問(wèn)大家”專(zhuān)欄中，不乏消費(fèi)者“沒(méi)啥效果” “智商稅”等負(fù)面評(píng)價(jià)。不僅如此，覓光標(biāo)榜的“兩周真人實(shí)測(cè)”也缺乏樣本量、受試者特征及代表性等必要條件，或存在虛假宣傳之嫌。

如果說(shuō)產(chǎn)品效果用戶(hù)反饋不一尚能歸因?yàn)橐蛉硕?，那么品控則是懸在覓光頭上的達(dá)摩克里斯之劍。黑貓投訴平臺(tái)顯示，部分消費(fèi)者反映其在使用覓光美容儀后出現(xiàn)皮膚紅腫過(guò)敏，甚至燙傷的情況，要求覓光退貨并賠償。

不僅如此，小紅書(shū)上關(guān)于覓光深層射頻美容儀開(kāi)裂的筆記也不在少數(shù)。而隨著覓光膠原炮第二代的問(wèn)世，一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者之間的拉扯拉開(kāi)了序幕，不少消費(fèi)者反映覓光的“以舊換新”制度存在差別對(duì)待的情況，售后體驗(yàn)極差。

三、監(jiān)管新規(guī)將至，故技重施開(kāi)辟新領(lǐng)域？

實(shí)際上，由于市場(chǎng)興起較晚，國(guó)內(nèi)家用美容儀市場(chǎng)缺乏成體系的行業(yè)監(jiān)管規(guī)定，定位一直游離于家用個(gè)護(hù)電器與專(zhuān)業(yè)醫(yī)療器械二者之間，各大國(guó)內(nèi)品牌紛紛野蠻生長(zhǎng)、蒙眼狂奔。

2023年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》，對(duì)射頻美容設(shè)備產(chǎn)品的管理類(lèi)別等監(jiān)管信息，產(chǎn)品描述、適用范圍和禁忌癥等綜述資料，及風(fēng)險(xiǎn)管理、產(chǎn)品技術(shù)要求、臨床評(píng)價(jià)要求、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等多個(gè)方面的規(guī)定。

早在2022年3月，國(guó)家藥監(jiān)局便發(fā)布了關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類(lèi)目錄》的公告，表示到2024年4月1日起，射頻類(lèi)美容儀將納入三類(lèi)醫(yī)療器械進(jìn)行管理，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。

由此可見(jiàn)，覓光目前面臨的最大問(wèn)題當(dāng)屬如何通過(guò)“械字號(hào)”考核，拿到美容儀市場(chǎng)的通行證。公開(kāi)資料顯示，覓光已在廣東省藥監(jiān)局完成三類(lèi)醫(yī)療器械臨床試驗(yàn)備案，并按照要求在數(shù)家大型三甲醫(yī)院展開(kāi)三類(lèi)醫(yī)療器械注冊(cè)臨床試驗(yàn)。

另有媒體報(bào)道稱(chēng)，后覓光在監(jiān)管政策出臺(tái)便著手針對(duì)家用射頻美容儀“醫(yī)療化”進(jìn)行布局，其射頻美容儀產(chǎn)品也已于2022年通過(guò)注冊(cè)型式檢驗(yàn)，各項(xiàng)指標(biāo)均符合產(chǎn)品技術(shù)要求及GB 9706.1、GB 9706.202、GB 9706.203、YY 9706.102、YY 9706.11等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

值得注意的是，《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有利用廣告代言人作推薦、證明的內(nèi)容。也就是說(shuō)，即便順利進(jìn)入了醫(yī)療機(jī)械管理體系，覓光“營(yíng)銷(xiāo)為王”的路數(shù)將再難走通。

貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在響應(yīng)監(jiān)管新規(guī)的同時(shí)，深諳“新賽道”打法的覓光也在不斷尋求更多的可能性。在2023年覓光新品發(fā)布會(huì)上，于膠原炮第二代同期發(fā)布的還有覓光專(zhuān)攻光療護(hù)膚效果的全新產(chǎn)品大排燈MAX。

截至目前，覓光大排燈在其淘寶官方旗艦店的銷(xiāo)售額已超過(guò)3000個(gè)，位列LED美容儀好評(píng)榜第一位。不過(guò)，覓光屢換賽道卻難保品控的舉措也受到了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑，吐槽“哪怕等韭菜長(zhǎng)一長(zhǎng)再割呢”。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著監(jiān)管法規(guī)“重錘”的落下，競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的射頻美容儀賽道也將逐漸歸于平靜，而對(duì)于覓光而言，“持證上崗”的門(mén)檻限制僅是新階段開(kāi)始。

在與“械字號(hào)”掛鉤后，消費(fèi)者的結(jié)果導(dǎo)向更將建立在品牌的醫(yī)療資質(zhì)與科研實(shí)力之上，用大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)堆砌而來(lái)的覓光轉(zhuǎn)型之路可謂任重而道遠(yuǎn)。