文丨壹觀察 宿藝

11月27日，真我realme宣布全球累計銷量突破2億臺。

作為近年來唯一邁入“2億俱樂部”的新成員，而且還是在近七年來手機市場不斷下滑的行業(yè)大周期之下，真我的“新銳破局”與“逆勢增長”尤為重要。

這再次說明手機市場格局“依舊可改變”，而大眾消費者尤其是年輕用戶的需求“依舊未滿足”，整個手機行業(yè)“依舊擁有巨大的創(chuàng)新空間與成長機遇”。

2億臺，這是對“五歲真我”最好的禮物，成就了真我作為國產手機“出海爭氣機”的行業(yè)地位，并再次印證了真我堅持“敢越級”理念的正確性與前瞻性。

銷量過2億大關，逆勢增長贏在全球

手機行業(yè)如今有兩大趨勢顯著：

一是從2016年至今手機銷量持續(xù)下滑，市場研究機構Counterpoint Research更是預測2023年全球智能手機出貨量將下降6%，達11.5億臺，創(chuàng)過去十年來的最低水平。

二是中國手機品牌的全球化布局整體“減速”，更加傾向“保守”策略。

真我是少有的行業(yè)“逆行者”：

2021年8月，真我品牌成立三周年之際，Strategy Andlytics發(fā)布報告顯示：realme成為全球最快實現(xiàn)1億臺銷量的手機品牌，并且也是“億級銷量俱樂部”中成長速度最快的手機品牌。與realme的37個月“目標達成”記錄相比，蘋果用了44個月，華為用了62個月，而小米也用了41個月時間。

同時真我還刷新了另一項“新銳紀錄”：成為全球TOP6榜單中成立時間最短、增速最快的手機品牌（Omdia數據）。

如今，僅時隔約兩年，真我以更快的速度邁入“2億俱樂部”，不僅完成“新銳破局”，還實現(xiàn)了更為強勁穩(wěn)健的成長，即使整體市場持續(xù)下行也未能遲滯真我的高速增長步伐。

數據顯示，真我如今已覆蓋全球61個國家和地區(qū)，在東南亞、中東非、拉美市場都有精彩表現(xiàn)。比如在東南亞市場，真我已成為TOP5品牌，并且位置非常穩(wěn)固（Counterpoint Research三季度數據）。

值得關注的還有兩點：

一是相比中美歐等成熟市場，新興市場才是當前全球智能手機增長的“新引擎”。而真我全球出貨量占比中有83%來自新興市場，這一優(yōu)勢在“2億俱樂部”中位居第一，表明其未來還將繼續(xù)保持強勁的增長力。

二是從歷史數據對比來看，真我是第五快達到2億出貨量的智能手機品牌，而其他四家如今已全部成長為TOP主流品牌（vivo、華為、三星與蘋果）。

由此來看，如果說“全球最快過億”是真我爆發(fā)起跑，那么“更快過2億”則表明真我依舊具備長期加速跑的強勁市場增長力與產品創(chuàng)新力，這對于當前身處新一輪手機市場格局切換周期的真我來說至關重要。

Counterpoint Research也發(fā)布預測稱：未來“2億俱樂部”還將迎來三家新成員，包括2023年底的TECNO、2024年第四季度的榮耀(作為一個獨立品牌)，以及2026年第一季度的Infinix（傳音旗下品牌）。而真我將會繼續(xù)保持引領式的強勁增長：預計2024年第二季度的累計出貨量將超過2.5億，2025年中期將超過3億，2027年初將超過4億。

精品戰(zhàn)略+市場深耕，真我兩大加速引擎

實際上，真我從“第一個1億”到“第二個1億”過程中，不僅僅是銷量的快速增長，更是從“粗放”到“精品聚焦”的重要轉變與戰(zhàn)略升級。

在2021年取得“第一個1億”之后的第二年，真我就宣布了兩大升級戰(zhàn)略：

第一個是“精品戰(zhàn)略”。

概括來說就是重新梳理并精簡產品線，“集中全球優(yōu)勢資源打造精品爆款”，同時力求“破圈”吸引更廣泛的目標人群，進而提升技術投入精準性與產品創(chuàng)新效率。

產品線方面，真我決定聚焦GT與數字兩大系列，同時在技術領域，成立realme越級科技實驗室，專注屏幕、影像、游戲、充電、芯片、工藝六大賽道的越級技術研究。

真我本身就是“強技術驅動”的手機品牌，也是其成立之初就提出“敢越級”的重要技術底氣。

比如2019年中國5G牌照發(fā)放之后，真我realme在業(yè)界率先提出“全面5G”，這讓真我用了約一年時間就沖至國內5G手機出貨量TOP5品牌（2020年第三季度）。經此一役，真我迅速在年輕用戶群體中建立起了“真我=5G普及者”的品牌感知，這對于一個新品牌在初期建立差異化用戶認知至關重要，也切實推動了整個智能手機行業(yè)以“超預期”的速度完成5G切換。

同樣的還有閃充，從2019年回歸國內市場首款產品就將20W閃充引入國內千元機普及價位段，再到之后的65W、125W，都讓真我realme在閃充這個各大巨頭投入重金的領域實現(xiàn)了“突出重圍”和“持續(xù)引領”。以至于如今很多品牌的旗艦發(fā)布會，一講閃充就無法避開真我realme，這就是“技術敢越級”的最佳體現(xiàn)之一。

當技術創(chuàng)新更貼近用戶痛點，當資源更聚焦在精品戰(zhàn)略，那么就更容易打出真我新品的“科技尖點”與產品“敢越級”特性。從真我提出“無越級，不發(fā)布”的爆款理念，以及新品“款款皆能打，代代皆超越”就可以清晰地看到這一點。

比如被稱為“屏幕卷王”真我10系列2160Hz超高頻調光技術不僅成為今年多個品牌的重要跟進方向，也引領了整個行業(yè)對“屏幕護眼技術”的高度重視與持續(xù)創(chuàng)新。之后真我11 Pro+帶來同價格段“2億像素影像卷王”。真我GT Neo5系列打造的包括240W滿級秒充在內的“閃充三越級”組合，不僅放在同價格段完全形成對競品的“吊打”，甚至放在當前2023年底的旗艦市場也同樣如此。

對于大眾用戶來說，真我推動“精品戰(zhàn)略”的意義在于，通過更極致的產品定義與成本控制能力，可以為年輕用戶提供“同價位最強”的“直觀更優(yōu)選”。相當于在如今手機產品同質化的“Hard模式”下，提供一個“Easy選擇”。這種能力“知易行難”，對于所有TOP國產手機品牌而言都堪稱巨大挑戰(zhàn)，但如今的真我已經初步具備了這一“精品爆款制造者”實力。

第二個是“市場深耕”。

市場深耕背后，同樣具有“戰(zhàn)略聚焦”屬性：將每個企業(yè)“相對有限”的資源，聚焦在“相對無限”的重點市場競爭投入之中。

同時，還有一個重點，就是“精準用戶洞察”與“本地化創(chuàng)新”。

真我聚焦的年輕用戶群體，從來都不是一個“簡單生意”。年輕用戶懂產品、更挑剔，同時也最容易接受變化和擁抱潮流新事物，并且對性能、體驗和設計往往都有明確需求。而真我的目標也十分明確：做更懂年輕人的科技品牌，為全球年輕人提供超越期待的科技體驗。

性能絕非僅是芯片算力，而是“綜合越級體驗”，比如真我聚焦的屏幕、影像、游戲、閃充等都是當前年輕用戶最關注的痛點需求。設計也不僅僅是年輕時尚化設計與新材料和新工藝，而是“從產品創(chuàng)新-用戶溝通-品牌觸達”的全鏈路引領，簡單來說，就是“用年輕人最喜歡的方式對話，打造超預期的驚喜感受”。

真我認為，為年輕人打造的產品天生就不該是“千篇一律”和“旗艦降級”。所以真我的產品帶有很鮮明的特色，它們代表了真我對年輕用戶的獨特理解：年輕用戶追求的不僅僅是某個功能或某個設計，更是一種品牌態(tài)度和價值觀互相深度認同。

同時，在深耕中國市場方面，真我也是下了“真功夫”：比如在渠道拓展與用戶服務方面，2023年，真我完成275個地級市覆蓋，網點數量從100+上升到300+，相當于“接近每天新開一家的速度往前跑”。除此之外，真我還全面加強了與三大運營商的合作，借助運營商的渠道快速深入到更多“下沉市場”的年輕用戶群體。

對應在具體產品上，就是從今年開始連續(xù)打出的真我GT Neo5、真我GT Neo5 SE、真我11系列、真我GT5多記“精品組合拳”。這些產品的共同特點就是：“越級表現(xiàn)突出”、“卷王氣質濃厚”、“市場銷量與用戶反饋超出預期”。

真我realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起曾對《壹觀察》表示：真我產品的“連續(xù)火爆”，從表面上來看是產品越級“更大膽”、定價策略“更勁爆”，內在的核心原因還是真我“精品策略想清楚了”。簡單來說，就是要結合真我輕資產、高效率特點，以及供應鏈優(yōu)勢和精準營銷打法，用“定價真香、技術越級的科技尖點產品”迅速擊穿現(xiàn)有的競品排列與市場格局，實現(xiàn)“深耕中國大本營市場”與“份額、品牌與口碑再進一步”的新目標。

今年8月，一向低調的真我realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠在品牌五周年公開信中也坦陳：“過去五年，真我必然做對了某些事情”。

從2018年8月品牌成立，到如今“三年1億”與“五年2億”兩大跨越，真我用自己的“逆勢飛揚”改變了行業(yè)偏見，并用“超預期的增長業(yè)績”再次說明手機行業(yè)的一個定律：“贏得全球年輕人，就沒有什么不可能”。

從新手破局到“出海爭氣機”

從初代iPhone發(fā)布至今已近17年，智能手機已進入典型的高成熟度創(chuàng)新周期。對于所有手機企業(yè)來說，如今做一款“越級產品”已非易事，“代代產品皆越級”更是難上加難。而真我作為一個“新銳品牌”不僅要持續(xù)完成這一巨大挑戰(zhàn)，還要在全球市場皆保持這種“越級優(yōu)勢”，其中的決心、投入與難度可想而知。

但真我品牌從誕生起就篤信“改變世界不需要論資排輩”，并敢于“挑戰(zhàn)不可能”。

當很多中國手機企業(yè)還在延續(xù)“先國內、再出海”的道路之時，真我從初期就堅定了全球品牌+專注年輕用戶的全新方向，并選擇了一條“先國際，再國內”的獨特發(fā)展道路。

當很多手機企業(yè)在遇到出海過程中的不確定而選擇“保守策略”之時，真我依舊在全力深耕國內+國際多個重要市場，并已成為中國手機企業(yè)在全球化新時代的重要“新勢力”與“新名片”。今年6月，真我蟬聯(lián)《2023凱度BrandZ中國全球化品牌50強》榜單，排名進入21位，超過了很多老牌知名電子消費品牌。

當整個手機行業(yè)進入創(chuàng)新放緩周期，真我則選擇在研發(fā)上以“遠超行業(yè)水準”的方式進行高投入。官方信息顯示，2024年真我將與超過33家國際一線技術合作方聯(lián)合開發(fā)“尖點”創(chuàng)新技術，覆蓋影像、游戲、屏幕等賽道，研發(fā)投入將提升470%，科研人才擴張將超過400%。

從這個角度來看，其實就可以理解為何成立三年的真我，其成長速度就超過了同期的蘋果、華為和小米，為何成立五年就再次邁入“2億俱樂部”，并成為具有全球影響力的“出海爭氣機”。

也可以更好地理解為何在5G、性能、閃充、影像、顯示等巨頭品牌重點投入與強內卷的長技術賽道，真我可以“以新銳品牌，成越級之勢”，甚至成為多個核心技術的持續(xù)領跑者與市場普及推動者。

這才是真正的“新銳品牌”推動行業(yè)改變，帶給全球年輕消費者“全方位越級產品”的價值和意義所在。

《壹觀察》評論

站在2023年底這個時間節(jié)點，五歲的真我如今已擁有了做出“更高品質”甚至是“樹立新標準”的旗艦產品能力，這就是將于12月7日發(fā)布的真我GT5 Pro。

根據之前真我超芯影像技術溝通會上透露的信息，真我GT5 Pro定位“雙擎旗艦”，作為行業(yè)首個第三代驍龍8+IMX890長焦組合，真我GT5 Pro有望在“再次拉滿GT性能”的同時，成就同價格段的顛覆者，改變手機行業(yè)過去以單一賽道定義旗艦的“潛規(guī)則”。

可以說，真我GT5 Pro既是真我為解決全球年輕用戶痛點需求打造的“敢越級新旗艦”，也是真我五年來不斷探索技術與產品“科技尖點”的里程碑之作。

2021年取得第一個1億臺之后，李炳忠在接受媒體采訪時表示：“真我現(xiàn)在不能算活下來了，只能算活著”。兩年之后的今天，已經無人去質問真我品牌的“生死問題”，而是對其未來更快速的成長充滿期待。

這其實已經是外界對真我“品牌質變”的最直觀認可。

而從“新銳品牌”到“世界主流科技品牌”的新越級，真我或許會再次帶來一個“超預期答案”。